怀旧浪潮再起,40岁甜心教主王心凌带领“青春回忆”热潮
在《乘风破浪的姐姐》第三季播出后,40岁的“甜心教主”王心凌凭借一首《爱你》迅速翻红。她的实力和个人经历都符合节目的调性,更重要的是,她是众多80、90后男女的共同青春回忆,激起的广泛“怀旧情绪”,不仅保障了她的个人流量,甚至连带使得节目的受众扩大不少。在娱乐圈的“怀旧浪潮”中,王心凌的翻红并不是偶然。相似的情绪和其背后带来的商业价值都不可小觑。
王心凌歌唱实力和歌曲传唱度自不必说,她曾经是与蔡依林、张韶涵、杨丞琳并驾齐驱的“乐坛甜心教主”,她的专辑《爱你》短时间内在台湾销售额就突破20万;她也是少有的歌坛、影视双优选手,主演的《天国的嫁衣》、《微笑pasta》等电视剧红极一时,也是大陆80、90后心目中的经典台剧。从2012年的专辑《爱不爱》开始,王心凌试图向暗黑风和性感风转变,摆脱 “傻白甜”的形象,但也并不被市场认可。纵观《乘风破浪的姐姐》前两集,我们会发现王心凌“天赋异禀、实力过人但却因绯闻缠身事业受阻”的形象,确实很符合这个节目前两季的调性——给有实力却不受资本重视或被家庭、情感拖累的女性重新站在聚光灯之前的机会,让大龄女idol也可以继续发光发热。
王心凌带给第三季《乘风破浪的姐姐》的价值却并不止于此。她的风格和前两届浪姐中的话题人物又有着微妙的差异。首先从人设上来看,王心凌从妆发到曲风,都和前两季中的成熟御姐、知性姐姐差别很大。她在初舞台就选择了自己的成名作《爱你》,身着学生制服复刻了自己当年在MV中的形象。已经40岁的她带给观众的不是一种女性成熟后的蜕变,而是让那个存在于所有粉丝青少年时期记忆中“不变”的少女偶像重新“复活”。节目中,她的形象让观众怀旧情绪爆棚,这种情感共鸣使得她的流量急剧上升。据统计,《乘风破浪的姐姐》第一季,男性观众占比36.24%;第二季为36.62%;而到了第三季第一期,在王心凌的号召下,男性观众占比直接飙升到40.8%。这些已经30+的中青年男粉,甚至形成了一个被称为“王心凌男孩”的组织,抖音上他们模仿王心凌唱跳的视频点击量动辄能达到百万。
本文介绍了怀旧风在文娱圈中的盛行。王心凌作为一个个人风格独特的歌手,她的翻红不再是基于“性别困境”的同情共感,而是共属于一代人的“怀旧情怀”,特别是“青春回忆”。此外,许多重量级歌手如崔健、孙燕姿、张国荣和周杰伦等也在重新活跃起来,举办线上或线下音乐会,以及推出周边产品等。这些“怀旧流量”不仅带来了流量势能和营销潜力,也为平台带来了稳定的流量收益。同样的趋势在影视剧领域也很明显,很多平台都在争抢“老剧”的版权争夺大战中。例如,B站已经引入了国产四大名著系列、《9号秘事》、《神探夏洛克》、《我的天才女友》等中外经典剧集。这些“经典老剧”不仅为平台带来了稳定的流量收益,也为广大二次创作者提供了丰富的素材,成为他们实现商业价值的重要资产。
综上所述,无论是音乐界还是电影界,当前的“怀旧风潮”都表明,不论出于情感还是审美倾向,观众对“怀旧内容”有着相当大的需求。就像王心凌的粉丝所说,“我们已经变老,但并没有死去。我们也想支持她,但一直以来苦于没有途径。” 自从《浪姐3》播出以来,王心凌的粉丝已经开始炒芒果超媒股票,其股价已连续两个交易日上涨,一度上涨近10%,收盘时上涨了5.46%。这表明只要能够成功挖掘市场对“怀旧内容”的需求,就能够带来强大的流量和营销价值,这个价值是不可忽视的。而这种营销逻辑和消费情绪,其实也可以推广到娱乐圈之外的其他领域。
“怀旧”本身就是一门好生意,不仅适用于联名和产品制造,也适用于品牌建设。例如,肯德基最近与童年时代的日本动漫IP“宝可梦”共同推出了六一节套餐,其赠送的玩具成为网络世界的热门话题,一度有人加价两三千元购买。实际上,只要是宝可梦系列的联名,销量都相当有保障。今年三月,电竞外设品牌雷蛇与宝可梦联名的键鼠系列,首轮上线瞬间售空并迅速开启二轮预售;而宝可梦自己持续推出的系列游戏IP表现也相当可观,今年上线的《宝可梦传说·阿尔宙斯》首周销量就突破了650万。此外,“怀旧营销”还可以应用于品牌建设方面。例如,一些主打“怀旧风”的老国货品牌的崛起,证明了这一点。“童年”汽水冰峰、北冰洋等品牌以及打着“良心国货,童年品质”的鸿星尔克、蜂花等品牌冲上微博热搜,甚至喜茶等新式茶饮店也会运用复古元素打造“喜小茶饮料厂”这样的IP。这些品牌利用一代人对童年的怀念以及对国营时代产品“物美价廉、真材实料”的回忆,打出“情怀牌”,为自己的品牌赢得更多的好感。此外,一些老品牌也利用一种特定的“怀旧风”,将自身形象深深地烙印在消费者心目中,形成独特的、稳定的品牌认知,提高消费者粘性。例如,“椰树椰汁”就采用了类似30年前的古早广告牌一样的设计风格,虽然不时被消费者吐槽“包装又土又丑”,但却也加深了消费者对其的认知。
需要注意的是,怀旧营销的核心在于“品质保障、精准复刻”,不能让过于奇葩的设计或者过差的品质“毁童年”。
曾经有一些品牌因为奇怪的设计被网友群嘲,比如与Hello Kitty合作的高跟鞋,花色被吐槽像“清明节烧的纸鞋”;还有一篇汽车广告,因为魔改《葫芦娃》的剧情而受到网友的投诉。但是,“怀旧风潮”所带来的流量和商业价值是非常客观的,只要应用得当并保证品质,就能为产品和品牌在各种领域中带来相当大的助力。
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