养乐多小红瓶：爆款策略与分销模式的成功案例
养乐多：一个小红瓶为何能在市场上火了85年？
你是否听过广告词：“今日饮咗未？”这是益力多的粤语广告，而在内地其他城市以及台湾则更为熟悉普通话版的“今天养乐多了没”。养乐多是日本“Yakult”品牌旗下的活性乳酸菌饮品，采用“益力多”和“养乐多”两种不同名称。尽管同一个产品在大陆市场上采用了不同的名称，但小红瓶仍然在市场上赢得了成功。在大陆市场，养乐多每分钟销售5200多瓶，而据养乐多官方公布的数据，其在2019年3月的全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶。养乐多已经85岁了，但其不骄不躁的市场策略使其在激烈的市场环境中显得更为出色。
- 爆款策略
在饮料行业，能够畅销多年的品牌，几乎都会有自己的专属的瓶身形状，如可口可乐玻璃瓶，绝对伏特加的直线瓶，巴黎水的绿色眼泪瓶。而在乳酸饮料之中，养乐多自1953年启用小红瓶包装以来，一卖就是67年。发展到今天已经具有很高的大众认知度，即便把所有产品信息去掉，仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。
- 专注于单一产品
养乐多是最早定位“活性乳酸菌饮品”的品牌，每一瓶至少含有100亿活性乳酸菌，主打有益肠胃的概念。虽然市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的产品，但养乐多仍然在市场上保持其独特的地位。
养乐多是一款源自日本的益生菌饮品。虽然有人认为养乐多“不思进取”，但事实上，养乐多在日本已经发展成了一个庞大的饮料家族，并且将其触角伸向了其他行业。养乐多的成功策略是用小红瓶打开新市场，聚焦“养乐多=乳酸菌”的概念，先牢牢地占领消费者心智，在群众基础和市场认知足够强大的时候，才会推出其他产品。近几年，随着大众对健康意识的提升，低糖版的养乐多才开始进入大陆市场。
养乐多的分销模式也非常独特。在中国大陆市场，有超过 3000 名养乐多小姐，由各地的“养乐多家庭配送中心”负责分配工作。她们需要接受专业的培训才能上岗，没有年龄限制，有固定的配送范围，工资按底薪+销售分润结算。这种分销模式靠的是人与人之间的信任，养乐多小姐通过与消费者建立良好的关系，提供亲切的服务，让消费者更加信任和青睐养乐多。
虽然最初在日本运行的时候，养乐多小姐需要挨家挨户敲门介绍产品，也经常吃“闭门羹”，但发展至今，养乐多已经深入人心。在日本市场，养乐多妈妈甚至撑起了 53% 的销售量，堪比商超渠道。这种稳扎稳打的策略，让小红瓶的形状和乳酸菌保健的概念成了养乐多最有力的竞争武器。
养乐多是一款广受欢迎的饮料，它不仅是产品的主力销售军，同时也是养乐多的最强代言人和带货王，这为品牌增添了一份难得的人情味。作为一款带有“保健”特性的饮料，养乐多采取了与一般快消饮料截然不同的营销模式。它非常聚焦于一个爆款，建立了深刻的品牌认知，而不是过分追求快速的销售增长。此外，养乐多还建立了家庭配送中心，采用扁平化管理，以完成社区分销的最后一公里配送，而不是过度依赖传统的商超渠道。这种销售模式在广东地区已经较为成熟，而在内陆城市尚且比较少见，随着养乐多在中国市场的发展，很有可能会成为新的趋势。近两年来才被提出的“社区新零售”概念中，反复提及“服务”和“体验”，只有服务更优质、态度更亲和，才更有机会。因为在这种介于熟人与陌生人之间的半熟型社交环境，顾客就是社区内的固定群体，如果态度不好、口碑不好，流失的就不止是一个顾客，而是一家人、甚至左邻右里的一群人。养乐多在几十年前就摸索出了自己的一套路子，这种销售模式是值得其他品牌学习的。
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