作者：局长

来源：微信公众号“失控情报局（ID：ctrllab）”

从追求控制到追求失控？

在社交传播实践中，我们不断追求消费者的自传播，用户之间的口碑传播，以及刷屏级的内容、病毒视频或事件营销。但是，这些传播行为中有哪些是真正可控的呢？即使是创意十分出色的热门内容，也需要百分百的控制和一些好运气才能刷屏成功。

在经典教科书《营销管理》中，营销工作被划分为分析、计划、执行和控制四个范畴。控制是营销工作的核心环节，是让整个营销活动被纳入管理轨道的底层进程，也是营销专业化的体现。控制贯穿于对计划执行的把控，包括时间、预算、媒介渠道和传播节点的把控。目前，公关传播和硬广投放仍然追求可控性，甚至是越来越极致的控制。只要有数据的反馈，只要愿意投入，就可以根据数据反馈不断调整和迭代广告内容，以实现不断优化ROI的目标。公关传播虽然没有那么刚性的数字ROI可供回溯和考核，但追求对发布媒体和发布内容的控制，依然是对公关工作专业度的重要考量。因为在理论上，一旦失控发生，最有可能是公关危机的到来。在经典的营销理论里，传播失控意味着工作的失责和失序。

然而，在社交媒体的传播上，我们想要追求尽可能的控制，但总是力有不逮。即使你可以用钱或者关系摆平一些媒体机构，但是去中心化、分布式的网民群体却不再是任何机构可以控制的了。一旦话题发酵，扩散开来，即使你想控制也控制不过来。然而，这不就是在社交媒体里，大家都想要达成的病毒式传播吗？原来，在做社交传播时，我们竭尽全力地创作爆款，以期在网民中实现自传播，追求的恰恰正是失控。这启发我们重新审视凯文·凯利的《失控》。凯文·凯利认为：“蜂群思维”的神奇在于，没有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不见的手，一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手，控制着整个群体。它的神奇还在于，量变引起质变。一滴水并不足以显现出漩涡，而一把沙子也不足以引发沙丘的崩塌。事物的涌现大都依赖于一定数量的个体，一个群体，一个集体，一个团伙，或是更多。随着成员数目的增加，两个或更多成员之间可能的相互作用呈指数级增长。当连接度足够高且成员数目足够大时，就产生了群体行为的动态特性——量变引起质变。实际上，失控是利用了海量彼此连接的互联网用户构成的群系统，让内容就像在蜂群中传递的信息一样，因成员之间的相互作用，传播速度和扩散范围获得了神奇的指数级增长。

举一个我们身边最常见的例子，就会很好的理解“失控”的现实意义和可能带来的价值。两家最大的共享单车企业只用了几个月，就把政府推行了很多年而使用者寥寥的公共自行车项目给做成了。这不仅仅是靠资本和热钱的力量，令他们成功的正是失控原理。共享单车和政府推广的公共自行车最大的差异是什么？就是不再有固定的停车和还车点了，而是由每个个体用户的需求出发，找到车，骑到目的地原地锁车即可。这种不再控制起点和终点的租车方式，极大的解放了原本就存在的却未被有效满足的需求，利用每一个用户的个体行为，把共享单车自然而然的扩散开来，是上一个用户方便了下一个用户，因为用户之间的相互作用，让共享单车业务呈指数级的扩散增长，迅速获得了海量用户。

城市交通高峰时期出现的自行车需求潮汐问题，单凭个体行为无法解决。因此，需要通过共享单车公司提供的线下运营工作，通过时钟控制装置来解决需求的潮汐问题，从而达到一个控制和适应性的平衡点。

在市场传播中，如果遇到不可预测和预算不可控的项目，按照传统的市场控制思维是难以想到并完成的。然而，在联想公司做的看家宝公益项目中，因为意外发生，需要紧急创意策划并获得老板支持，以贴近热点并借势传播。对于这种项目，无法通过预算申请和立项来控制，更不可能获得老板的审批，而且执行的周期也非常紧急。但是，我们并没有放弃，而是通过寻找确定性，完成海报设计，并通过资质审核表达的设计来排除掉冒领情况，限定领取活动的时间和产品数量。最终，通过我们的努力，活动在社交媒体上引发了全国范围内的参与，而传播节点也完全不在我们的控制范围之内。这表明，在社交传播中，我们需要追求失控，并通过寻找确定性的方式来尽可能地减少不确定因素的影响。

社交传播的魅力在于它能够利用贴热点的海报和公益活动，借助对网民情绪的把握，让内容传播扩散得无远弗届，而不需要花费一分钱的传播费。以看家宝为例，申请领取看家宝的幼托机构遍及中国28个省的230个城市，超过3万多个机构申请看家宝。这就是社交失控的魅力。通过社交失控，看家宝在联想内外部都声名大噪，吸引了众多零售代理商和渠道代理方的主动寻求合作。对于企业来说，要利用社交失控，需要具有先天的市场敏感性和先天的亲子操刀上阵、带兵打仗的能力。另外，华帝利用社交失控的营销策略在2018年俄罗斯世界杯的营销舞台上一战成名。他们利用了“法国队夺冠，华帝退全款”的策划内容，在世界杯期间迅速发酵成为全民热议的话题。虽然这种营销策略有一定的风险和勇气，但华帝最终还是运气好，法国队夺冠后，华帝的营销更加成功了。从华帝与世界杯期间其他广告主的打法比较可以看出，以传统硬广投放为核心的品牌，如蒙牛、青岛啤酒等，还是以流量为基础，而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件，基于内容，底层是对社交失控的追求。华帝的营销策略是制造话题，引起用户关注与讨论，从而在网民的参与下衍生出更多的内容，包括文章、媒体报道、段子和流量。在社交媒体时代，层层汇报、严格控制、坐以待毙已经失效。与其如此，不如抓住机遇的窗口期，追求失控，说不定反倒把机会掌握在手。需要注意的是，失控只是过程，不是目的。引发失控的不是失控本身，而是对营销时机的敏锐嗅觉和对易感体质的网民清晰的把握，尤其重要的是有针对性的强内容。在社交媒体时代，连接比掌控更好。

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