近期上海的疫情十分严峻，对于消费领域的朋友来说，这是雪上加霜。除了影响心情，更让人担忧的是经济状况。有朋友感慨，如果这样下去，自己的账户余额可能就要见底了。毕竟，不是每个人都像马斯克一样有钱任性。马斯克最近一直在秘密地不断购买推特股份，他将以9.2%的股份成为Twitter最大的普通股持有者，而推特创始人多尔西仅持有2.3%的股份。推特股价上个月暴涨了27%，马斯克的财力再次得到了验证。他的带货能力，简直就像是纳斯达克李佳琦！不知道他会不会试试投资中国的互联网公司，例如抄底完美日记后等待高价卖出。马斯克一直在风口创造神话，很多人都认为他是故事大王。有人甚至调侃马斯克的股东会就像是听故事的会议一样，不论是火星计划还是特斯拉的地下交通网络，似乎都是遥不可及的故事。但这真的有什么问题吗？当然没有！不要小看故事，它们的力量是巨大的。那些经历了时间考验的老品牌，都有一个好故事。例如茅台酒，真的是最好的白酒吗？这也是来源于故事的力量。NIKE球鞋是不是最舒服的？当然不是，但它们有一个好故事，这是消费者认可品牌的重要因素。品牌价值才是真正的壁垒。任何一个消费品，最终的壁垒都是品牌。如果只是依靠渠道和价格，那就注定没有未来。特别是在中国这个超级世界代工厂，站在全球的视角来看，中国的供应链质量是超级优秀的，从袜子到航母，没有不能做的！这是独一无二的存在，而中国作为全球工厂，整体水平在不断提高。这也是很多“新品牌”诞生的基础！目前很多中国新品牌看似不一样，但实际上都很相似。只是它们自己认为自己不一样，但这种差异毫无意义。就像直男看口红色号，根本看不出任何不同。所以，代工厂都差不多，甚至连带货的主播也差不多，那在消费者眼里你们都一样，选便宜的就行了。因此，那些靠着买量和持续低价售卖的品牌，销量虽然不断攀升，但一旦补贴停止，就会被市场淘汰。而且，新的融资也无法跟上，这样的品牌面临的困境会更多。先把销量提升到榜首，然后获得融资，最后与资本一起欺骗下一轮融资。更高级的打法是收购一些真实流水好、复购率高的小品牌。这种逻辑最大的问题是：市场的钱太多，多到无处可投资。还有就是一些自以为聪明的跟风者也太多了，而且他们的子弹足够多。但很明显，市场的钱并不充足，跟风者们也都跑去关注科技医疗了。因此，新消费预冷的情绪开始蔓延，但其实老消费者们并没有那么冷。

关于品牌文化和品牌价值，耐克是一个很好的例子。与阿迪达斯相比，耐克晚出了将近100年，但今天的市值却高出很多。耐克和阿迪达斯就像是欢喜冤家一样，就像百事可乐和可口可乐。但要知道，耐克比阿迪达斯晚了将近100年的时间。当阿迪达斯已经成为全球品牌时，耐克的创始人菲尔·奈特还穿着阿迪达斯的跑鞋参加长跑比赛。菲尔·奈特最初并没有直接创立自己的品牌，而是成为了代理商。他前往日本，代理了当时在日本大受欢迎的Tiger品牌。当他从日本回到美国后，成功地说服Tiger将美国的经销权签给了他。随后，他创立了“蓝带体育用品公司”，并在短短的七年内成功地卖出了14万双虎牌球鞋。然而，由于分家、经销利润不足等原因，他无法再代理Tiger品牌，为了让自己的公司生存下去，他才正式创立了NIKE。但即使从1972年成立开始算起，至今耐克也才48年！但是，它打败了众多老牌竞争对手，成为了如今世界第一大运动品牌（市值和销售额）。现在，潮鞋文化非常流行，其中绝大多数市场价值高，流通好的款式几乎都源自AJ系列。

最近我看了范阳老师撰写的《耐克品牌手册：菲尔·奈特讨厌营销》一文，里面总结了Nike品牌手册中的15条重要启示。其中两条深深地触动了我，现在与大家分享。

Nike是一种态度，而非只是个品牌

耐克不是一个消费品牌，而是一种态度。这种态度深深地融入了菲尔奈特的DNA中，他的强烈文化塑造也是耐克公司一直在强调的。消费者之所以喜欢Nike，并非只是因为对某一双鞋子的青睐，更因为这双鞋背后所代表的文化。耐克的强大文化属性使其拥有更广泛的市场。自第一双华夫跑鞋问世以来，Nike销售的不仅是产品，更是一种生活态度。Nike华夫跑鞋最初的广告语就是“just do it”。这句广告语已经成为了一种精神力量，Nike广告中经常出现普通人的身影，强调的基调通常是“不管你是否是运动员，在生活中遇到问题时，要勇于行动”。

Nike是我们内心中的运动员和运动员精神的代表

Nike代表的是我们内心中被唤起的运动员和运动员精神。Nike的成功与伟大的篮球之神迈克尔乔丹密不可分。在Nike成立的第13年，也就是1985年，Nike签下了即将加入NBA的迈克尔乔丹。当时的乔丹已经初露锋芒，匡威和阿迪达斯都在争抢他。匡威给还没加入NBA的乔丹开出了10万美元一年的球鞋合同，但当时的乔丹最想签约的是阿迪达斯。从那时起，Nike和菲尔奈特的命运开始交织在一起。

成功的转折点出现在阿迪达斯和乔丹在合同金额和球鞋设计上出现分歧，甚至在确定合同价格之前就谈崩了。耐克以5年250万美元的合同签下了乔丹，这在当时是非常夸张的一份合同。耐克为此还对乔丹制定了“苛刻”的目标，包括三年内拿到最佳新秀、入选NBA全明星赛，以及赛季场均得分突破20分，并且三年内乔丹的代言球鞋销售额必须突破400万。如果这三条目标无法完成，双方的合约将会在第四年被取消。但是，乔丹仅仅用了一个赛季就完成了所有的任务。在新秀赛季中，他场均得到28.2分、6.5篮板和5.9助攻，并成功入选全明星。在最佳新秀评选中，他以57.5票的压倒性优势战胜奥拉朱旺的20.5票，当选最佳新秀。从此，迈克尔乔丹开启了自己的篮球之神之路。

NBA曾禁止球员穿着Air Jordan，但这正好为Nike揭开了史无前例的成功之页！球迷们纷纷争相购买这双“会飞的球鞋”。但是为什么这双鞋子是黑色的？实际上和颜色无关，而是源于那场比赛和乔丹神一样的表现。耐克也借此机会大做文章，推出了签名等不同版本的鞋子。随后推出的AJ1基于AF1进行了改进，整个AJ系列也正式开始。虽然从第四代开始，乔丹鞋上面才只有飞人logo，而没有Nike的对勾，但此时的Nike在篮球上已经全面碾压阿迪达斯。即使在乔丹退役快20年后，JORDAN系列已经发展到了36代，乔丹每年仍可以从耐克分走数千万美元的分红。乔布斯曾经这样评价耐克：“在所有最擅长营销的公司里，耐克是最强的。耐克就是个卖鞋子的公司，但是你穿上他们的鞋就会明白这不仅仅是个鞋子公司。他们在广告里从来不谈论自己的产品有多牛逼。而是真诚地致敬运动员和运动员精神，这就是他们的品牌。”

Nike和阿迪达斯之间的竞争不仅仅是鞋子和科技的竞争，更是一场文化的竞争。这种竞争的本质是人们内心的渴望，希望与最强者站在一起。当时的乔丹无疑是这种渴望的最好代表。

中国品牌要想成功，必须会讲故事。茅台就是一个很好的例子。茅台可以被称为国酒。当年，周总理亲自指定茅台作为招待外宾的专用酒。很多行业大佬也宣传自己只喝茅台。在消费者层面上，喝茅台代表着成功人士，有地位、实力和品位。这和耐克的做法类似，把产品变成一种态度，一种潮流文化。产品只是一种载体。而茅台不仅仅是酒，更是一种面子。茅台也很会讲故事。酿造茅台的水必须来自赤水河上游，高粱必须使用本地的，发酵用的瓮缸也必须是本地的。茅台甚至宣称投料必须在重阳节期进行，早一天或晚一天都不行。这些要求导致了茅台的稀缺性，这种稀缺性为该品牌创造了品牌溢价的可能性，才能称之为品牌。茅台在构建品牌方面为其他中国企业树立了榜样。品牌的专业性、品牌的持久力和品牌独特的调性等都是中国品牌创造品牌价值的很好案例。

在新的消费浪潮下，新的中国品牌做得也很棒。设计更加美观，文案更加动人，营销也越来越精准。产品力也一直被人诟病，但现在也越来越好了。然而，目前中国品牌最大的问题仍然是品牌力不足。虽然品牌力需要时间的酝酿，而非一朝一夕可以建立的，但仔细观察，还是存在一些问题。不论是机构追寻的数据还是品牌方的营销重点，都追求私域流量、渠道建设和价格优势等，甚至直接写上大牌平替。但既然是“替”，那也很容易被替代。单纯追逐数据，从短期效应来说可以给出非常好看的结果，但是从长期来看，这并不是最核心的竞争力，因为任何人都可以这样做。就像谁都可以做篮球鞋，但只有Nike做的才是AJ，其他只是普通的篮球鞋！至于消费到底有没有希望，希望又是什么，这是因人而异的。但是，穿越周期的品牌必须具有品牌价值。虽然听上去有点空洞，但这才是真正的核心竞争力，也是最终的答案。

_{免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！}