李子柒品牌的崛起与发展

李子柒同名品牌于2018年8月在线上旗舰店正式开业，成为“东方美食生活家”，主要售卖“苏造酱”、“长白参蜜”和燕窝等产品。不到一周时间内，店铺销量超过了15万，销售额超过了千万元。根据海豚智库的数据，李子柒品牌在2020年的销售额达到了16亿元，其中仅李子柒螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。不过，由于与其背后机构微念的纠纷，李子柒在2021年8月停更短视频，如今已经退网了一年多。尽管“李子柒”这个品牌的影响力和知名度还在，但声量和销售却有所下降。据天猫公布的数据显示，李子柒在2022年双十一的粮油速食类全网销售额排行榜中排名第五，而2020年时排名第一。

自建品牌的兴起

自建品牌的兴起不仅限于李子柒，从2017年至今，自建品牌的红人和机构也越来越多。这些机构自建的品牌多集中于个护、食品、美妆工具等品类，客单价大多低于100元。可以看出，这些机构在自建品牌时避开了需要大量研发投入的赛道，选择了相对成熟且稳定的供应链的品类，这些也正是最受消费者欢迎的品类。

机构自建品牌的发展趋势

在品牌推广上，这些机构集中采用品牌自播的方式，这意味着这些机构需要更多的制作成本和推广成本。除了“李子柒”和“野食小哥”这样直接以红人命名的品牌之外，其他品牌中抖音直播间粉丝量最高的是缙嘉旗下的且初，粉丝量为27.9万；其次是瑟尚旗下的Out of Office，粉丝量为18.1万。然而，随着整个行业竞争的加剧，这些机构面临的问题是投入的人力成本、生产成本变得越来越高，这条变现之路如今越来越难。

机构除了品牌自播外，还会与自家达人合作，通过旗下头部达人孵化品牌的方式进行深度合作。其中，缙嘉旗下的个护品牌——且初，是这种合作的“优等生代表”。缙嘉在2017年成立NCM子公司“上海缙添文化传媒公司”，旗下拥有美妆头部达人@程十安。2020年8月份，且初上市了一款大单品护发精油；2021年1月份，程十安在抖音和小红书发布了一则4分钟的“头发养护教程”视频。虽然程十安后来下架了这条视频，但在平台上搜索“程十安”后显示的关键词排名中，仍然可以发现与“洗发”“护发”强相关的词组。此外，大禹网络旗下的未兰，签约授权了旗下头部达人@仙姆SamChak 为该品牌的“首席体验官”。其他机构的达人也会为不同机构自建的品牌做推广和测评。但并不是所有机构都能把品牌做成功，其中且初的数据最亮眼。从抖音直播间上看，且初近三个月共进行了99场直播带货，直播带货销量为10-25万、GMV 1000-2500万。但是除且初之外，其余品牌的GMV几乎都不足10万。从淘宝店铺上看，青藤文化旗下的之研月销量有3000件，微辣旗下的konikoni店铺销量第一名仅有800件。

现如今，随着直播带货的兴起，电商主播、机构自建供应链越来越普遍。相较于手握流量的短视频达人，电商主播具有更强的带货能力，更容易打通流量到变现的闭环。早在2018年，李佳琦就注册了自己的品牌商标“2+7”，2020年，他在接受采访时提及希望做成中国的雅诗兰黛。更早之前，张大奕推出了自主品牌Big Eve，B站UP主董子初也拥有自建品牌CROXX，还有成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。辛巴的机构辛选，更是积极自建品牌。据不完全统计，辛选打造的品牌包括棉密码、美妆护品牌MRSIMBA和日化领域的妙洁丝等。曾在2020年红极一时的美食达人“蜀中桃子姐”，在走红之后也迅速推出了自己的同名品牌；小小莎老师也拥有自有高跟鞋品牌7or9和服饰品牌R30。交个朋友投资了家居品牌“什么马”；10月底，推出服装品牌“重新加载”；11月底时，又推出了配饰品“爱约书亚树”。这些品牌都曾在罗永浩直播间里小规模上架试水，背后是交个朋友公司与旗下公司“尽微”供应链的深度绑定。交个朋友创始人黄贺曾公开表示：“在抖音红利结束之前，一定要沉淀出自己的一些品牌。我们往上再走一层，比别人早几个月去布局上游，才能建壁垒。”与前面提到的内容机构自建品牌不同，电商机构沉淀品牌，为的是打造自有供应链。无论这些品牌最终是否成功，电商机构总还能退一步，去带货其他产品。

在电商机构和带货主播的盛行下，内容机构的生存空间变得越来越狭窄。许多短视频达人和内容机构涌向直播带货，但是实际上，成功转型的并不多。丁俊云，知行易达MCN机构的创始人，在与新播场对话时表示：“MCN机构可以拥有大量的流量，但是就像天上下雨，不是所有MCN都能接得住，大多数MCN都没有盆子可以在底下接住。”此外，流量的不稳定性和变现渠道的激烈竞争也让许多机构开始思考如何拓展业务边界，以确保公司的长期发展。丁俊云曾提到两个要点：将MCN本身做成一家公司以及实现长期价值是非常困难的；对于创业者来说，MCN并不是一个好的商业模型。因此，丁俊云认为MCN的流量价值最终要转化为可持续的生意。内容机构开始意识到业务的天花板，希望能够拥有更长久的发展，因此选择破“卷”之道，建立自己的品牌，以扩展业务边界。相较之下，自有品牌的可控性更高。总之，无论是做品牌还是带货，MCN需要找到适合自己的生意模型，才能更好地发展。

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