2022年5月6日，小红书发布了《社区商业公约》，明确规定交易必须在小红书站内完成，禁止通过小红书个人页、评论、私信等操作将交易引流到站外，以确保商业化的主动权牢牢掌握在自己手中。小红书定位为“内容社区”，以内容为基石进行拔草种草，但在种草业务上并非独一无二。腾讯、淘宝、拼多多、抖音、京东等大厂也加入了这个市场，导致市场份额更加分散。同时，受疫情的影响，知名大牌和新锐品牌都在努力降低成本，减少营销支出。在这种时代大环境下，小红书面临内忧外患和商业化之路的漫长探索。在2023年新年即将到来之际，小红书对广告投放组件进行了更新。在1月5日，小红书正式将广告标识“握手标”变成“可隐身模式”，引发了品牌方、博主、机构等不同角色的激烈讨论。这次更改是在疫情放开后的新年开始的一个好头，还是小红书商业化探索中的积极尝试？本文将带您解读这次变化背后的硬核知识。

更新内容讲解：小红书品牌合作的广告标识“握手标”依旧存在，功能没有改变，但组件形式变为可选项，默认情况下不会展示“握手标组件”。也就是说，品牌方在进行广告投放时可以自主选择是否展示握手标，如果不特别勾选的话，默认情况下就不会展示。对于在1月5日之前已发布和已下单未发布的蒲公英笔记，将不再默认展示品牌合作标，也就是说，握手标已经被取消。

合作标识定位与蒲公英组件解读：作为蒲公英组件家族成员之一，合作标识的存在意义主要在于区分笔记是硬广还是软广，保护用户的广告知情权。目前，蒲公英组件家族正式上线的成员包括全文组件（握手标）、互动组件（投票和PK）和评论区组件。蒲公英组件家族的作用是进行深度种草和笔记推荐。评论区组件位于商业笔记评论区置顶，支持跳转搜索结果页、商品详情页、店铺页，方便用户了解品牌和相关产品，帮助品牌方进行深度的内容种草，从而大大缩短了从种草到下单的转化链路。

根据小红书官方数据，目前已经有超过2000位客户发出了5.5万+带评论区组件的合作笔记。这项功能可以明显促进点击转化，对笔记的互动率最大提升可达10%+。商业笔记使用PK工具可以让互动率提升90%，而使用投票工具的笔记则可以让评论率提升高达758%。值得一提的是，评论区组件可以解决之前品牌做投放和复盘时的数据追溯问题，为复盘提供了数据支撑，让复盘更加准确。作为一直在商业化道路上探索的小红书，它在努力维护着自身商业化行为后对社区、用户、品牌和内容创作者（博主）之间的微妙平衡。其中，“隐身模式”的合作标识某种程度上来说算是“民心所向”。对于用户来说，大多数人会下意识在刷页面的时候回避有明显广告标识的笔记，并会对博主创作的商业笔记第一时间产生抗拒和不信任感。根据零点公司发布的《中国城市消费者广告接受度调查报告》表明：不相信广告内容的消费者要比相信广告内容的消费者高出17.2%。对于博主来说，商业合作标识可以证明自己的商业价值，但同时也会担心其广告性质会流失粉丝和流量，更不必说为一篇合作笔记，精心制作投入下去的时间、资金、创作成本。对于品牌来说，如果自己投入大量资金做的投放因为太像广告而达不到预期KPI，钱会白花了。小红书对商业合作笔记的管理和标注也在不断升级，将“品牌合作标”升级为“品牌标记组件”，品牌方在蒲公英平台下单可自主勾选展示品牌标记组件，若不勾选则默认不展示，该功能无需额外付费。小红书正在努力打造商业闭环，并优化商业化体验。对于品牌方而言，他们可以根据营销诉求自主选择展示或不展示标识。虽然这个标识的“隐身模式”可以降低用户的抗拒心理，但真正需要企业去聚焦的，依旧是专注在自身产品上，细化营销布局。对于营销的优化，《营销管理》的作者科特勒先生将用户从需求被唤起（Aware）到有兴趣（Appeal）再到询问（Ask）完成购买（Act）再到主动分享（Advocate），整条链路定义为购买5A模型。对于企业营销而言，目标用户所处的环节往往体现他对产品的认识程度及关注点，企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地优化营销行为。

对小红书合作标识取消的思考

小红书近日取消了合作标识，这一举措引发了广泛的讨论和反思。本文从博主、用户和机构三个角度出发，对这一变化进行分析。

对博主的启发

许多博主对合作标识的存在感到不满，认为它会影响笔记的接受度和品牌形象。然而，取消合作标识并不能完全解决这些问题。事实上，许多元素，如大字报封面、评论区组件和品牌话题等，都能传递出“恰饭笔记”的信息。因此，真正让粉丝和用户不接受的，究竟是恰饭的视频内容质量，还是恰饭的产品，还是展示了合作的标志呢？博主应该好好反思自己的内容质量，而不是将责任全推给合作标识。

对用户的影响

取消合作标识会让用户难以分辨哪些是广告，哪些是纯个人分享。此外，小红书的内容生态将面临新的挑战，因为站外存在一些劣质笔记军团。用户对内容的严格性会增加。然而，如果用户看不到合作标识，评论互动意愿可能更高，也能助推笔记的流量。

对机构的影响

取消合作标识会使博主和品牌之间的合作更加灵活，有利于机构的商业化。同时，机构也需要更加谨慎地选择合作对象，以免受到用户的反感和抵制。

其他变化

除了取消合作标识，小红书还进行了其他变化。购物入口从原来的位置移到了视频左下角，使用体验与抖音、快手等短视频平台基本相似。此外，小红书的广告投放工具“全站智投”增加了视频流场景。

最后，我们应该对小红书抱有宽容和信心。小红书是一个真实的消费者使用体验分享平台，能为企业带来真实的顾客声音，其价值远远超出了传统意义上市场调研所能带来的价值。我们期待小红书在商业化道路上的探索能够继续取得成功。

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