春节作为中国最重要的传统节日之一，不仅代表着新的开始，更象征着家人团聚的欢乐氛围。每年都有很多人询问“过年回家带什么？”今年，随着“Z世代”的95后、00后逐渐成为消费主体，各大品牌也在推出的春节礼盒上不断向年轻一代靠拢。

传统老字号稻香村推出了兔年限定礼盒以及多种新款糕点，包括新年限定款“兔兔饼”、芒果椰肉馅的“大富饼”、缤纷果干馅的“大贵饼”，以及纯手工包制的“吉祥绣球”等。凭借精致可爱的造型，稻香村很快圈粉一批年轻人。

除了稻香村，越来越多的新消费品牌也推出了兔年特别礼盒。国产香氛品牌观夏推出了新年限定“招财兔春日庭院礼盒”、“福禄兔昆仑煮雪礼盒”，内含四季香薰、精油木芯蜡烛、限定版毛绒香囊、限定版香砖、扩香纤维条等产品。而野兽派与香槟品牌美丽时光推出新年限定香氛系列，其中包含超大香槟桶蜡烛、香薰礼炮、小温暖礼盒、融蜡灯礼盒等。潮玩品牌泡泡玛特例行推出新年盲盒，将旗下17个IP设计成兔年相关元素，新茶饮品牌茶颜悦色则推出“图个吉利”兔年礼盒，包含5款不同寓意的年货。

除了这些新兴品牌，国际品牌蔻驰、SK-II、纪梵希以及国货李宁、光明等也与兔IP联名，推出了兔年限定产品，营造节日氛围。

可以看到，在众多品牌推出的新年礼盒中，“兔”元素无处不在。

根据天猫数据，2023年货节期间兔年相关产品销量大增，兔子毛衣的搜索量更是增长了28倍。京东新百货发布的报告也表明，生肖款毛衣卫衣、黄金珠宝相关商品等产品成为热销品类。许多品牌都采用了与兔IP联名的方式来打造新品。例如，大白兔奶糖的销量同比去年增长了翻倍，多家大牌都推出了和大白兔联名的款式。国货品牌李宁也推出了以白兔奶糖包装纸为设计灵感的新年主题配色篮球鞋产品。不仅如此，许多其他兔IP也备受欢迎，如纪梵希的“幸运兔奥斯华”系列和华纳兄弟与BOSS合作的“乐一通”系列。

随着防疫政策的逐渐优化，消费升温和返乡潮的带动，这个春节对品牌来说显得尤为重要。品牌们通过推出限定礼盒、跨界联名等各种动作，早早准备迎接春节的到来。然而，对于品牌们惯用的联名+限定的营销策略，消费者是否会买单仍然不确定。尽管当下品牌之间通过IP、产品等进行联名已经成为行业常态，但联名是否能够真正吸引流量和关注，仍需观察。

在行业内部看来，如果联名只是单纯的表面功夫，仅仅是对两个品牌名称的重新包装和设计，这样做很容易让人产生审美疲劳。今年SK-II和大白兔的合作虽然获得了好评，但同时也引起了不少消费者的批评。他们主要对产品的包装提出质疑，有人看完联名新品后表示：“这个包装真的很丑”、“突然变得很廉价”、“完全不搭”等等。还有网友质疑，官方是否“贴图太过随意”？对于这次合作，一些专家认为：“大白兔的第一波联名热潮应该是在2018年到2019年。到了2023年，SK-II再次与大白兔合作推出联名神仙水，我认为消费者已经对此产生了审美疲劳，产生了‘免疫力’。” 此外，对于大多数消费者来说，春节礼盒除了要有“新意”外，还必须要有“诚意”。在之前的采访中，也有消费者明确表示，今年的美妆新年限定品大多数都没有“限定”的感觉，设计上没有很突出的特点，“有些礼盒看起来还不错，但其中的单品都是原版设计，给人感觉缺乏诚意。” 即使是跨界合作，如果失去了诚意，也很难获得消费者的青睐。之前，哈根达斯和某知名博物馆合作推出了一款标价近千元的冰淇淋礼盒，但礼盒里只有不到十支冰淇淋，让很多消费者感到失望。去年，王嘉尔的品牌TEAM WANG design与旺旺集团合作推出了虎年限定的“添旺雪饼礼盒”，一盒14个雪饼和一个不锈钢圆盘的礼盒售价338元，引发了很多网友的争议。对于品牌来说，联名和限定的营销策略固然很重要，但只有有诚意，消费者才会愿意下单购买。

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