2022年自媒体平台年度声量TOP-10美妆品牌营销盘点
社交媒体平台在美妆品牌营销中扮演重要角色，特别是在重要时间节点，成为提升品牌影响力和转化效果的重要渠道。最近，克劳锐依靠自主研发的新媒体平台声量系统，对新媒体平台总声量表现优异的头部品牌进行了研究、整理，并发布了《2022年自媒体平台年度声量TOP-10美妆品牌营销盘点》。该报告分析了品牌独特的内容营销玩法和逻辑，以声量为切入点，为更多美妆平台提供了有价值的参考。
品牌营销特点解析
根据克劳锐的观察，各平台美妆品牌声量贡献度TOP垂类中，美妆领域的占比不到4成，跨垂类趋势明显。各个品牌的平台部署各具特色，主要声量贡献平台差异明显。
香奈儿
香奈儿品牌的营销布局呈现较为明显的季节性特征，重点布局在春、夏季节的营销。品牌通过图文的方式视觉化呈现营销内容，充分发挥了小红书、微博的图文优势。从达人的角度来看，小红书的头部达人对于品牌的声量贡献占比更高，腰尾部达人则是内容量贡献更大。
迪奥
迪奥进行的内容布局主要集中在新品发布的时间节点，通过明星效应、达人投放撬动平台的社交流动，推动新品、爆款产品的持续走红。同时，在不同平台的营销侧重点也不尽相同。微博作为明星及粉丝群体的聚集地，品牌选择在微博通过明星效应与粉丝力扩大品牌的声量；而在小红书，则更多选择与头部达人合作，放大平台的种草优势。
本报告引自克劳锐（Curaly）公司，请勿未经授权引用。
欧莱雅（L'Oreal）的营销策略主要围绕代言人展开。当代言人宣布加入品牌时，品牌声量通常会大幅提升。欧莱雅借助代言人的影响力，充分释放粉丝的能量。在选择合作达人时，欧莱雅在微博上主要与头部KOL合作，在抖音上则选择头部和腰部达人作为声量贡献的主要来源。
兰蔻（Lancome）会围绕自己的爆款产品进行全年持续的营销活动，以维持这些产品的热度。同时，品牌会在大型电商节前夕策划种草预热内容，为即将到来的大促储备能量。兰蔻选择在抖音和快手等平台进行内容投放，其中抖音头部达人的内容声量对品牌的声量贡献更大，而快手则主要由超头部达人来支撑品牌的声量。
MAC通过口红和粉底等产品带动全年的品牌声量走势，助力爆款产品热度持久升温，并通过种草内容延续品牌热度。B站和小红书等年轻用户聚集的平台相对而言更符合MAC的种草需求，B站的百万级UP主的声量贡献相对突出，而小红书则主要由头部博主来支撑品牌的声量。
雅诗兰黛（Estee Lauder）的品牌声量在电商大促和节日期间明显提升，特别是通过与电商大促和节日限定礼盒“捆绑”式的方式来助力品牌声量的增长。
本文来源于克劳锐，引用需经授权。根据各大平台的内容来看，美妆品牌的头部创作者主要为雅诗兰黛贡献声量，而腰尾部创作者则更注重品牌的长效运营能力。
赫莲娜在全年的营销布局中呈现出阶段性特征，重点关注全年内容种草营销、年中联名营销以及年底电商大促。赫莲娜产品的客单价较高，因此超头部创作者更有助于提升品牌声量。
资生堂的声量在换季和大促前期增长明显，好物种草类内容有助于品牌全年节日营销，并为电商大促做好蓄能准备。资生堂的平价美妆产品更加普惠，因此腰尾部创作者更容易帮助品牌获取声量反馈。
海蓝之谜注重话题营销，这为品牌带来了助力。话题营销有助于品牌增加日常种草内容的声量，从而实现大促节点的引爆。
各大平台的百万级以上头部创作者是品牌积累声量的核心力量，而中腰部创作者在内容与声量两个角度上都为品牌带来了重要加持。
总体来看，当下美妆品牌的营销策略呈现出层次化的特征，主要围绕日常种草、季节性营销、新品代言以及电商大促进行布局。在日常种草中，品牌往往以社区属性平台带动自然声量，而短视频平台则以花样内容增强日常记忆点。季节性营销能够放大美妆产品的季节功能特点，换季期重点提升应季爆款的产品声量值。新品上市期间，联合代言人官宣，成为美妆品牌、产品声量暴涨的优选方式之一。全年各大电商节点是美妆品牌力度最大的声量释放场景，前期蓄水与后期引爆同样重要。
报告来源克劳锐，引用须经授权。本报告针对美妆品牌的声量趋势进行了深入分析，旨在为品牌提供有价值的营销密码。从报告中可以看出，提升声量的方式主要包括派发福利、强调功能、打造话题、持续性贯穿电商节点等核心方式。此外，克劳锐新媒体平台声量系统是一款有益于品牌投放效果复盘、对标竞品、助力品牌新一轮投放、阶段性进行洞察汇报的监测平台。该平台基于“平台不同，权重不同”的理念，采用NLP自然语言分析关键词命中的逻辑进行算法的设计，能够帮助品牌复盘投放效果，为品牌新媒体营销策略提供科学的依据。因此，对于品牌而言，不可忽视对标竞品、监测本品声量、阶段性进行效果复盘的重要性，以避免盲目，取得最大化的效果。
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