写广告语必须弄清的六大消费角色、四种类型、三层逻辑选择
广告针对的消费者角色不仅仅是购买者，而是包括信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者等六种角色。这些角色有时候会合并成一个人，也有可能是由不同的人物角色来完成的。因此，我们需要从多个维度出发，去展开目标人群画像，不能够只考虑到购买者这一个角色。对于复杂的购买决策，消费者通常会求助专家权威，并授权出去做出决策。在广告中，要堆积足够强的信任状，同时产品要体现一定的专家、专属的定位特性。对于B2B市场的购买行为，消费者角色更为流程化的体现，从信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者、处置者都由不同的人来完成。因此，我们需要根据购买决策复杂程度与购买复杂程度的不同，划分出决策简单、购买简单；决策简单、购买复杂；决策复杂、购买复杂；决策复杂、购买简单这四种类型。只有正确理解消费者购买时的角色转变，才能够制定出更为有效的广告策略，获得刷屏的效果。
消费行为学中有经典的六大消费者角色：信息收集者、购买决策者、购买者、使用者、评价者和处置者。此外，根据互联网平台和流量角度，还可以将消费者角色分为传播角色、流量角色和付费角色。然而，在面对消费决策时，营销者往往只盯着购买行为而忽略了其他消费者角色。这种做法虽然能够卖货，但是很难形成品牌认知，因为它没有覆盖到广义的人群。因此，我们需要研究消费者角色，不仅是买卖的逻辑，还要包括传播和引爆的逻辑。
品类选择是消费者在消费决策中的第一步。消费者常常会在不同品类之间进行选择，比如在咖啡店里选择喝茶还是咖啡。品类是消费者认知中一类产品的集合，消费者在品类内会选择强势品牌，如果品类内没有强势品牌，消费者就会用品类直接表达需求。因此，我们需要借助品类词去拦截需求，进而讲品牌等同于品类。
在哪买是消费决策的第二步，它涉及到渠道品牌的选择。不同的渠道品牌代表着不同的渠道属性和渠道特性。京东、7-11、沃尔玛等渠道品牌的选择，就是在回答顾客是谁、顾客在哪买的问题。渠道品牌的选择需要考虑渠道背后的人群，因为渠道属性不同，意味着买东西的人也不同，进而形成了渠道独有的特性。
买哪个是消费决策的第三步，它涉及到产品/品牌的选择。产品品牌需要代表品类或占据特性，才能在竞争中成为顾客的首选。因此，在消费决策中，我们要考虑买什么、在哪买、买哪个三个问题，并且要运用三层逻辑选择，以达到更好的消费者角色触达效果。
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