可达鸭：跨界联名的又一经典案例

近年来，跨界联名已成为消费品行业中的高频词汇。肯德基可达鸭作为最新的经典案例，成功地吸引了消费者的眼球，引发了抢购潮。但这种形式已经开始有些模板化，难以创新。本文将探讨跨界联名层出不穷的背后目的及玩法，以及如何评价一次联名是否成功。

跨界联名类型有两种，一种是品牌之间的产品共创，另一种是品牌和IP的合作。前者旨在互换客群、玩话题，如瑞幸联名椰树椰汁推出椰云拿铁；后者争的是原创IP授权，包括博物馆IP、影视IP、艺术家作品、风格符号或个人形象等。 跨界类型不同，相对应的合作模式与联名目标也差异巨大。品牌和品牌之间的跨界联名，基本上以产品分成模式为主，双方互换客群的门槛较低；而品牌和IP之间的联名，则以基础合作费+产品上市分成或固定门槛费买断一个周期内的授权等模式为主。跨界联名的首要目的是刺激产品销售，走的是卖货逻辑。

虽然跨界联名已经开始有些模板化，但仍被各大品牌、特别是消费品牌青睐，说明其仍有一套内在商业逻辑支撑。最直接的例子是优衣库的UT系列，通过不断的IP授权合作，将普通T恤做成了现象级单品，刺激IP粉丝消费，也带火了中国市场上的联名营销节奏。

虽然跨界联名已经成为消费品行业中的惯用营销方式，但如何评价一次联名是否成功仍然是一个值得探讨的话题。

品牌之间的联动重点在于广告传播层面，旨在让双方的粉丝和渠道互相导流、互补、互换。例如，喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌善于玩跨界，利用品牌反差感制造话题，以维持品牌自身的曝光率和市场关注度。

联名跨界并不是主要目标是上热搜，实现1+1>2的效果，因为并非每个品牌都能像椰树、喜茶、瑞幸、麦当劳、肯德基、泡泡玛特那样成为话题性事件并登上热搜。实际上，大部分的联名跨界都是默默无闻的。然而，对于品牌来说，一个联名是否成功取决于品牌自身的评判标准。对于IP授权类的跨界合作，主要的目的是推广新SKU、刺激老用户复购、再拉动一部分IP受众购买，并不需要追求热搜或者出圈。像樱花季这样的节日，各种樱花联名限定产品层出不穷，虽然并没有引起太多的公众讨论，但对于品牌来说，这样的联名跨界并不亏，因为樱花符号代表高知名度、高粉丝人群的免费IP，在产品上稍作改进，即可巩固老用户复购，也有机会提升品牌附加值。

消费者已经见怪不怪了，品牌需要考虑阶段性目标：到底是要出货、做事件营销、还是借势推进品牌年轻化转型？如果想要出货，就需要联动大热IP推新品；如果想做话题，就需要找反差感强的品牌玩跨界；如果传统品牌想要年轻化转型，可以瞄准Z世代集中的平台或者品牌合作，先靠联名“刷脸”，把销量放在其次。所有的联名都需要有稀缺性加持，通常在时间或空间上也要给予一定限制，但要避免饥饿营销炒作扰乱市场秩序。联名对品牌的积极意义仍然存在，但要避免陷入几个明显的误区，例如缝合怪式联名，产品缺乏设计理念融合，联名双方关联性很低，直接做元素拼凑，效果往往适得其反。

LOEWE和宫崎骏动漫《千与千寻》的跨界营销是一个大品牌和大IP的合作，但是这个联名款产品对元素的照搬拼贴引起了争议。在进行联名营销时，选择联名对象非常重要，特别是品牌之间的联动，最好不要声势相差过大。弱势的一方如果本身就缺乏话题点，很容易在讨论中被强势方压制。此外，在选择合适的联名对象时，需要明确短期目标并聚焦在销售转化还是热度话题性，而不是盲目追求热搜。最后，所有从品牌出发的内容、策划和合作都是品牌价值观的外化，要有底线，不低俗。跨界联名更多是完成品牌的短期目标，而认知度和品牌力的构建始终以连贯性的内容和策略为支撑，是一项长期的工作。建立品牌力的关键是要有明确的品牌定位，并基于品牌定位展开营销活动，不要偏离主线。其次是要有超级单品来承接定位，产品是品牌的抓手，品牌是产品的价值体现。最后，要有标志性的品牌活动，通过持续地投入，建立影响力。

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