新消费品牌：如何找准小赛道？
赛道选择：细、窄、小、深
如果你想创建一个新的消费品牌，首先要考虑的不是品牌，而是赛道的选择。赛道是起跑线，也是天花板。在商业领域，分化是一个趋势，分久必合，合久必分。真正的赛道在于对品类的选择与分化的趋势的理解。分化是对品类消费者细分需求的洞察与产品满足，更是品类内品牌企业竞争的手段。因此海飞丝、霸王、采乐、清扬这些品牌，都通过对目标消费者需求的洞察，主动分化了需求，以不同的产品形式满足了需求，最终用品牌占据了消费者的心智认知。需要注意的是，一个新消费品牌成功与否的很大关键在于：是否真的洞察了消费者需求的变化，特别是因为需求变化而带来的对于产品功能、特性、利益的不同人群。
产品：有用、有料
产品+业务，本质上是创新。通过产品、业务创新，主动分化品类，找到细分需求，从存量市场到增量市场，从红海竞争到蓝海海域，逃出生天。几乎所有开创新品类的生意，在进入市场之初，都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上。新品类市场之初，有用、有效、有料，比有趣更高效，放大“配料”表，聚焦功能，突出差异化，可以做出一门好生意。打爆品的核心要么开创一个新品类，要么主动分化一个老品类。无论是开创还是分化，前提是与以往品类有一个足够的差异化点（可感知的）。生产技术的革新给新物种（开创新品类、分化老品类）提供了研发、生产的先决条件。从上往下打，用更好的产品（技术、原料、工艺、包装）收割市场，或者从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，如大牌平替，都是可行的策略。
新消费品牌：找准小赛道，细、窄、小、深
在创新品类进入市场之初，几乎所有生意都把差异化点放在可感知的产品功能属性所带来的利益点上，而非其他情感上的诉求。这是因为在有品类但无品牌的情况下，消费者主要以产品体验认知和评价品牌调性。品牌调性不是一组华美的形容词，而是建立在功能和体验上的感性认知。因此，在这个阶段，产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点，就是产品最大的差异点。在市场导入期，单点以产品功能为诉求；在市场成长期，放大以功能+场景为诉求；在市场成熟期，定型以功能+场景+品牌为诉求。
根据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。因此，在新品牌上市之初，在资金有限的情况下，首先应该是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把利益点消的尖尖的——利出一孔。在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。聚焦下出单点，单点下才有集中兵力的基础，才能在局部，形成以量致胜的前提——用兵之法，无非，以多胜少。
动作干净，兵贵拙，不贵巧。一个夹杂了七七八八想法、理念、卖点的动作从一开始就效率减半。消费者的注意力是有限的，在有限的注意力下，点的众寡就是效率的高低。活动结果=基础概率 x 动作纯净度 x 聚焦度。因此，要集中、要单点、要量、还有就是要动作干净，才有可能成功。例如，在进行活动时，最好集中在一个平台，而不是分散到多个平台上。这样可以提高效率，避免得不偿失。一个活动的结果往往在设计之初，就已经有了大概。要集中、要单点、要量、还有就是要动作干净，才有可能成功。
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