去年4月，“无聊猿”（ BAYC Bored Ape Yacht Club）的问世，引起了整个NFT市场的轰动。NFT是一种新型的代币，近年来备受人们关注，但是却不是每个人都能理解其中的含义。近年来，“元宇宙”和“Web3.0”的概念越来越热门，NFT自然出现了一定程度的泡沫，但我们也可以看到越来越多的品牌在积极探索NFT相关的应用，因为NFT或许能够带来更多的品牌价值。先前，媒体曾经盘点了大量的品牌NFT营销案例，例如LV将NFT融入到游戏中，Burberry打造NFT虚拟周边，必胜客发布NFT披萨藏品等。业内也有人呼吁“万物皆可NFT”。但需要注意的是，这些案例中，绝大部分都来自国外市场。如何将NFT与营销结合在中国市场落地，目前仍然存在很多挑战。中外品牌在NFT营销上的路径和策略很可能存在巨大差异。值得注意的是，除了阿里、腾讯、京东等平台公司外，真正在国内市场率先进行NFT营销探索的品牌企业，不仅有奥利奥、麦当劳等传统的跨国品牌，更出现在了大量的本土品牌中，如李宁、安慕希、比亚迪、特步等。就NFT营销的深度来看，本土品牌甚至比跨国品牌更为深入。本土品牌在NFT营销方面的实践，不仅局限于数字藏品的发布，而更多地结合了产品销售和营销推广。

例如，以运动服饰行业为代表的NFT营销在今年上半年集中爆发：安踏与天猫合作发布了冬奥主题的冰雪数字藏品，并利用VR等技术搭建了安踏数字博物馆；特步在新品发布会上推出了名为160X-Metaverse的NFT数字藏品，并宣布成为第一家进入元宇宙的运动潮牌；李宁上线了无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将其形象融入到服装产品和传播物料中。需要注意的是，李宁与无聊猿的营销跨界，将NFT与产品深度结合，让无聊猿能够真正与产品销售统一起来，而不是仅仅发布“数字藏品”，这样做可能打开了NFT营销的更大想象空间。

如果NFT是未来品牌数字化营销的方向，那么中国本土品牌或许有先发优势。但首先需要追问的是，为什么跨国品牌在中国的NFT营销上表现得比较保守？为什么国外的NFT营销玩法似乎没有在国内市场得到复用？同时，我们还需要深入探讨，NFT营销到底有什么意义？NFT只是一时的热点，还是具有长期内在逻辑？NFT是否能够成为改变数字营销的一个重要变量？

海内外的NFT模式不同，因此国内外的NFT营销也存在巨大的差异。海外的NFT交易平台大多架构在去中心化的公链之上（如以太坊），这意味着用户能够自由进入和退出，购买NFT后具有真正的所有权。经过去年的发展，海外NFT市场逐渐成熟，以二级交易为主，并且具有头部效应，其金融属性也越来越明显。然而在国内市场，NFT交易平台大多基于中心化的“联盟链”之上（如蚂蚁链）。所谓“联盟链”，实际上是一种被联盟参与方承认的“私链”，用户的进入和退出需要“联盟链”管理者进行审核。这也导致了不同的结果。

NFT并不是完全的所有权，而更像是一种使用权，仍然受到平台管理者的制约。NFT注重于收藏和审美等方面，其在二级市场的流通受到限制，因此发行NFT变得更加重要，并呈现出明显的去金融化倾向。国内外NFT运营模式存在本质的不同，这很大程度上是由国家政策引导所致。如果国家政策不改变，国内NFT的发展模式很可能与海外存在逻辑差异。国内平台更倾向于使用“数字藏品”名称代替NFT。NFT背后的去中心化区块链技术是其主要吸引力，如果这一点不复存在，NFT对品牌的吸引力将急剧下降。因此，品牌在进行NFT营销时需要谨慎考虑其长期发展战略。

除了数字藏品，NFT对品牌的营销带来了哪些价值？品牌方需要转变思路，探索NFT在中国营销的模式。更加中心化的NFT模式能够将用户数据归集到品牌内部，品牌通过NFT可以与用户直接联系，并有机会进行更加精细化的用户运营。NFT平台体系或许最终将成为CRM系统的数字化升级方向。NFT营销至少有以下几个应用场景：向用户提供专属礼品、卡券、会员权益；形成用户的品牌参与感及认同感，NFT作品成为用户展示的“社交货币”；通过NFT作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价；与头部NFT项目进行跨界营销，相当于IP借势；通过NFT的发行来测试收集用户反馈，反哺产品研发体系；通过NFT来奖励用户贡献，形成NFT积分制下的社群创作经济。

NFT的营销价值并不仅仅局限于数字藏品，而是拥有更广阔的价值空间。品牌可以通过NFT与用户建立更加紧密的联系，从而获得更高的用户忠诚度和品牌认知度。随着“元宇宙”营销红利的扩散，各个消费品类也将逐步进入“元宇宙”营销之中。但是，品牌在积极尝试“元宇宙”营销的同时，也要避免押宝心态，更加合理地控制风险、分配预算。

借助NFT营销，品牌可以迎来新一轮的IP机遇。例如，“无聊猿”已经不仅仅是一系列NFT作品，更成为了一种文化IP。在IP效应的加持下，“无聊猿”在二级市场的价格不断上涨。因此，品牌可以通过NFT将自己的产品打造成IP，从而更好地吸引用户的注意力和忠诚度。

根据Cryptoslam平台对NFT项目累计成交额数据统计，我们可以发现海外NFT交易已经出现了头部效应，而头部NFT项目已经成为IP，地位短期内预计不会改变。那么问题来了，“无聊猿”这类NFT对IP孵化模式有什么深远影响？是否有新的IP机遇可以被品牌捕捉？

让我们先来分析“无聊猿”的IP之路。除了有时间上的先发优势和动人的形象外，更重要的可能还有以下两点：1. 权责条款中声明用户真正拥有所有权以及全部知识产权，也就是说购买者（所有者）向外授权商业使用后，可以获得版权费收入，而这在此前的NFT项目中极为少见。知识产权的自由流通，让所有者成为作者，满足了用户的主动传播利益；2. “无聊猿”项目确实也在不断运营更新，并且尝试了一些创新运营玩法，看上去是比较踏实稳健的项目，这在“割韭菜”频繁的区块链领域也算可贵，因此获得了不少资深用户的认可。至于通过推特大V和名人效应的传播破圈，更多只是上述原因的结果，最终带动了“无聊猿”在社交网络的走红。

在李宁与“无聊猿”的NFT营销中，李宁之所以可以将所购买的“无聊猿”NFT图像直接应用在产品印花及物料中，其中重要原因就是由于“无聊猿”开放了全部知识产权，李宁无需再次向作者索取授权便可随意使用及二次开发。事实上，除了李宁之外，绿地、倍轻松等企业近期都通过购入“无聊猿”NFT作品，进行了IP营销的尝试。

知识产权的流通极大地加速了NFT作品的应用及推广，减少了IP合作成本、提高了IP合作效率，也预计会为品牌带来更多的IP营销空间。一方面，“无聊猿”的创作者将知识产权长期的许可授权收入，直接转化成了一次性的销售收入；另一方面，“无聊猿”的创作者还可以不断创作新的形象强化IP整体价值。可以说，在这种知识产权流通的环境中，IP孵化的逻辑也与传统模式有着显著不同。随着更多品牌IP合作的助推，未来“无聊猿”的IP价值或许将在未来进一步放大，与“无聊猿”这类IP项目合作，或许将会成为品牌NFT营销的有效手段。同时可以期待的是，“无聊猿”作为一个全球性的IP，或许还能够帮助企业进行海外市场的品牌价值传播。例如本次李宁与“无聊猿”的合作，在海内外的“币圈”中获得了不错反响，让更多的海外用户关注到李宁的国潮价值。若放眼未来，或许也将会有更多类似“无聊猿”一样知识产权自由流通的项目出现，尽管预计这些新兴项目并不会达到“无聊猿”的大众影响力，但或许将渗透到特定圈层群体之中，这些新兴项目也可以成为品牌NFT IP营销中重点关注的对象。

在元宇宙语境下，企业应该如何打造自身IP呢？就目前情况而言，知识产权自由流通在NFT项目中并不多见，这也导致“无聊猿”IP的走红一定程度上源于其稀缺性，未来同类项目批量出现时，能否复制“无聊猿”的走红还是个未知数。但现在我们不妨再看看其他热门NFT项目情况，并且试图探讨，品牌企业能否借助NFT及元宇宙相关工具，在新的IP范式中，打造自身的元宇宙IP。在上述Cryptoslam统计的NFT榜单中，排名第一的“Axie Infinity”是一款NFT游戏，排名第二的“Cryptopunks”是元老级区块链项目，排名第三的是“无聊猿”。值得稍加关注的或许是排名第六的“NBA Top Shot”，其是由NBA官方授权的NFT卡牌收藏游戏。

品牌是否误读了NFT营销？

NBA Top Shot是一种NFT数字卡牌，它可以看作是NBA品牌的衍生品，既可以放大NBA原有的IP效应，扩大受众范围，又可以为NBA寻找更多的IP变现方式。根据尼尔森数据，NBA观众的平均年龄高达43岁，NBA Top Shot有助于让品牌年轻化。在国内，由于各大平台“联盟链”分割的格局和二级市场交易的受限，预计难以诞生像“无聊猿”这样的纯原创IP项目，但类似于NBA Top Shot这样的项目可以进一步拓展品牌IP，实现品牌价值的扩大。与第三方IP孵化机构相比，品牌可以更紧密地将NFT项目与自身业务进行绑定，采用更丰富的组合打法强化品牌自身的IP价值。例如，除了NFT作品外，品牌还能够通过虚拟数字人进行用户互动，并且连接真实产品与NFT作品。通过“虚拟数字人+NFT+元宇宙空间”的组合拳打法，加上长期持续的品牌运营，企业品牌或许（相比于第三方机构）更有机会成为国内NFT领域的头部IP。背后的IP逻辑在于：虚拟数字人作为IP互动形象，成为放大品牌影响力的基点，而NFT可以作为社区钥匙及变现机制，作为IP社群及商业化的通道，元宇宙空间作为互动场景，承载着数字化时代的各类品牌交互。相较于传统的“迪士尼式”的IP打造，这种“虚拟数字人+NFT+元宇宙空间”的IP孵化模式效率更高。但未来，这种“虚拟数字人+NFT”的IP孵化模式将会遇到更加激烈的竞争，因此先发优势更为重要。短期来看，国内尚未出现明显的NFT头部IP，这为主动布局“元宇宙”营销的企业带来了重大机遇；长期来看，拥抱“元宇宙”可以视为品牌数字化转型的方向所在，也将是未来品牌发展的必经之路。

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