在过去两年，新消费市场成为一级市场的明星赛道。尽管2021年下半年市场降温，但全年融资额仍然不容小觑。IT桔子的数据显示，新消费品市场全年融资800多起，占整个行业的10%。新消费市场成为资本热点的原因，源于这一行业的变革。近年来，新消费企业从成立到形成品牌的周期明显加快，如花西子只用不到三年时间便成为知名的新美妆品牌，这反映在企业增长速度上。其成立第四年，年营收已经超过三十亿，这得益于渠道和制造红利的加持。新消费产品通过OEM/ODM即可实现生产，加上抖音、小红书等线上平台的兴起，也为品牌带来了一波流量红利，使其加速获客。然而，消费品牌走红更加迅速的同时，似乎也比以往更加脆弱。完美日记成立四年后，营收增长颓势明显，营销费用增加，但营收反而增长缓慢。这是因为新消费品牌企业大多信奉营销决定一切的理念，营销与收入“共荣共生”。在同质化的营销打法下，消费者的注意力被分散，转化来的顾客很难形成品牌认知。此外，大部分企业也没有补足生产、渠道等供应链内功。因此，一旦企业停止营销，客户很难复购。对于当下的新消费品牌而言，想要真正成为品牌，还有很长的路要走。

新消费品牌周期加快，从成立到形成品牌的时间大幅缩短。其中一个明显的趋势是，新消费品牌只用了3-5年的时间，便走过传统品牌几十年的路。这反映在企业的增长速度上，如元气森林成立5年，年营收已经超过75亿。而格力达到同样的营收规模则用了12年时间。这一现象倒也不难理解。传统品牌要在生产、渠道等方面打好基础，才能向用户销售商品。如今，线上渠道兴起，品牌可以先获客在补生产、渠道等方面的内功。这种变化要得益于流量红利和制造红利。从制造红利看，由于基建、供应链的完善，当下品牌成立的成本已经大幅降低，新消费品牌产品大多通过OEM/ODM实现。实际上，中国早已是世界工厂。以彩妆行业为例，包括欧莱雅、雅诗兰黛、迪奥等全球几大彩妆品牌的代工厂都有在国内建厂。国内代工厂都可以为顶级品牌生产，自然也可以承接国内企业需求。在这种情况下，国内新消费品牌更多是承担“组局者”的角色，营销便成为突围的关键所在。小红书、抖音等线上平台的兴起，也为品牌商带来一波流量红利。通过线上营销，品牌可以快速实现全国化获客，进而在短期内实现营收高增长。以完美日记为例，其营销费用占比长期在七成左右，依靠营销驱动，其营收由2018年的6.4亿增长到2020年的52.3亿，两年营收翻了8倍。当然，在新消费品牌的高速增长中，产品方法论也发挥了重要作用。企业可以通过快速试错的互联网方法论进行产品研发创新。以元气森林为例，公司通过线上平台测试了100多种气泡水，最终找出其中最具潜力的气泡水上市。找到符合消费者需求的新品，也可以加速品牌的形成。然而，品牌周期缩短是一把双刃剑，虽然加速了企业增长，但也产生了一系列负面影响。

品牌生命周期不断缩短，对于企业而言是个巨大的挑战。在过去，企业可以通过强大的营销打法来打造品牌，但如今，品牌生命周期的缩短使得企业需要付出更多的费用才能实现增长。此外，同质化、重营销的打法也使得品牌根基不稳，难以形成较强的品牌力。因此，在这个红利逐渐消退的时代，新消费品牌需要探索新的增长路径。

一些新消费品牌已经走回了“老路”，通过重视线下渠道建设和补齐生产短板来实现持续增长。元气森林和妙可蓝多都是这样的企业，它们虽然都以营销起家，但在其崛起过程中，与大多新消费品牌有两点不同：重视线下渠道建设，以及补齐生产短板。元气森林通过加强线下经销商管理和设备投入，加强渠道优势。妙可蓝多则通过建立自己的生产基地，实现了产品供应链的自主化。

与线上渠道相比，线下渠道稀缺，但品牌有固定的“场”连接消费者，能在对营销依赖较小的情况下，实现持续获客和品牌曝光。此外，补齐生产短板可以提高产品质量和品牌信誉度，为品牌长远发展奠定基础。在这个背景下，新消费品牌需要重新审视自己的发展路径，寻找新的增长点。

元气森林、妙可蓝多与大多数新消费品牌在生产体系方面存在差异，除了渠道上的不同之外。元气森林、妙可蓝多自建工厂已经超过了5家，而大多数新消费品牌仍然以代工模式为主。过去的经验表明，消费品企业在达到一定规模后，虽然不完全脱离代工模式，也会买地自建工厂，例如小米。对于当下的新消费品牌而言，自建工厂也是必要的。首先，自建工厂可以稳定产能。在代工模式下，产品排产由代工厂决定，而代工厂受销量更大的传统品牌影响。在恶意竞争的情况下，代工厂生产计划容易因“金主”压力而产生变更，最终导致新品牌产品生产脱节。元气森林在代工厂时代就遇到了多场“断供事件”。其次，自建工厂可以加强工厂的产品力。一方面，代工厂的生产管线较为通用，大多情况下不会根据新消费品牌的需求，量身定制产线。自建工厂可以根据自身产品特点打造产线，以更好地生产产品。另一方面，自建工厂可以加快产品上线周期。相比代工，新研发产品能够在自家的工厂快速投产，快速测试、验证，还能够根据反馈及时进行工艺优化。综上所述，尽管渠道和制造业的红利促进了品牌的形成，但是想要持续增长，新消费品牌需要重新学习消费企业的课程，重新做这些事情。正如戴威所说，“人生没有白走的路，你现在走的捷径，未来总会绕回来。”请注意，本文（报告）基于已公开的资料信息或受访人提供的信息进行撰写，但读懂财经及文章作者不保证该等信息资料的完整性和准确性。在任何情况下，本文（报告）中的信息或所表述的意见都不构成对任何人的投资建议。原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/H0hAOiwcggul_SdIN5n_Fg

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