双11GMV不再是唯一标准，电商平台开始转型
2022年双十一已经拉开帷幕，各大电商平台纷纷公布了品牌的销售额数据。从数据中可以看出，国货品牌在今年双十一的表现十分抢眼，其中有102个品牌在一小时内销售额破亿，超过一半的品牌是国货品牌。家电全品类一分钟销售额在京东突破十亿，其中大部分是国产知名品牌的贡献。唯品会的多个细分类目实现了同比100%的翻倍增长，同样是主要来自知名国产品牌的贡献。虽然双十一销售额连年增长，但是从去年开始，行业观察员和网友们对双十一的GMV已经明显降低了预期。电商平台卖家已经开始有意识地通过各种方式的引导让客户进入他们的私域流量池，这是一种针对电商平台发展趋势的变化进行把握的未雨绸缪。商家需要思考如何抓住机会实现会员用户增长，促进用户长期价值的增长。
双十一GMV数据是行业的风向标，其中一个价值就是可以引领商家和业内人士根据趋势及时调整方向和运营策略。通过近两年各个平台公布的双十一数据，我们能感受到GMV破千万、破亿的品牌在不断增加，也就是说，在整个大消费领域中，实现自身突破的品牌越来越多。品牌商家们开始告别高流量高投入高补贴的草莽式发展，不再沉迷于大流量高投入导流涨粉，品牌开始转向从存量市场中来寻找增量、挖掘用户价值。品牌商家通过拓展全渠道、矩阵式营销，加强私域运营，与消费者建立长期稳定的关系，凸显品牌差异化价值，不断提升购物体验，构建长尾效应是很明确的运营方向。
在市场竞争中，能行稳致远、能抵御不确定的冲击比单纯的追求GMV和市场占有率更有价值和意义。因此，商家比拼的不再是谁发展得快，而是谁能稳定的盈利，谁有稳定的现金流，谁能把投入产出比（ROI）做得更好。为了保持营销的稳定增长，商家需要重视私域流量的运营，重视私域经济的价值，挖掘老用户的潜在价值，让老用户反复创造价值。提升用户体验成为运营重点，加强精细化运营能够提高消费效率，增强商家的竞争力。
经过调研去年、今年双11的数据，我们发现很多品牌在这个困难时期能够保持不俗的GMV，这是因为他们依靠以往积累的忠诚会员带来的消费韧性。这些品牌结合自身的会员体系进行重点布局，并且将会员营销、私域电商作为长期有效的商业模式进行精细化运营。企业应该将对目标用户的复合价值视为考核对象，并伸张和维系这种价值的重要抓手是会员体系和私域运营。关注自身用户资产积累和运营的企业，才能更好地抵御不确定的冲击，才能在未来的市场竞争中行稳致远。
所有玩家需要共同思考的问题在于平台玩家的玩法正在逐渐发生变化。整体趋势是融合。传统电商平台也在不约而同地尝试“内容化”、“种草化”，开始强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的方式，来增加“内生流量”，同时加强与直播短视频等内容平台合作引流，以提升用户市场，发掘潜在用户。淘宝京东尽管尝试了直播，但本质上还是传统电商，消耗了就要有流量来源。当前平台流量之争激烈程度加剧，平台和供应链都在寻求“引流”资源或者拥有自有流量池的KOL，以抓住用户为目的。有商品的平台需要新增差异化客群的流量，有流量的平台则需要匹配好的供应链，双方呈现出融合的趋势。各大平台从流量经营、效率经营，逐渐回归到用户心智的经营，其核心指标体现在于用户体验。在实现端到端的运营支持下，通过构建“前端中台的一体、内外系统集成的全渠道业务闭环”，来赋能企业的生意的增长。
在这场大考中，各方能取得怎样的成绩，让我们拭目以待。
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