精细化运营：粒度不断细化，细节创造差异，差异铸就品牌
有人预测，互联网将进入运营驱动的时代。但实际上，更确切的说法应该是进入了后流量时代，进入了精细化运营驱动的时代。这种精细化运营区别于我们通常理解的运营，其主要在于对用户、流量、数据的更细致的颗粒度处理。接下来，我会通过案例来具体展示精细化运营在各个方面的表现。
对于用户触点而言，每日优鲜作为一家网红电商公司，满足了中高线城市消费者对便利、健康的生鲜食杂需求，同时在运营上也有着可圈可点的表现，尤其是在精细化运营方面。每日优鲜合伙人&用户增长负责人分享了他们做的几点用户触点优化设计，这些细节优化对业绩增长产生了很大的影响。例如，他们通过公众号模板消息优化，将交易额提升了一倍，UV达到了翻倍，转化率提高了50%以上；在每日优鲜小程序上推出扶贫项目，通过情感化和优惠的结合，实现了16倍的分享增长率；在微信搜索“每日优鲜”时，他们设置了品牌专区，将所有搜索结果前置，点击率提高了80%。因此，运营就是细节堆积出来的，细节创造差异，差异铸就品牌。在私域层面，精细化运营的表现很大程度上在于私域的sop。而sop的核心在于触达给用户的内容，因为内容决定了用户对你的了解程度、信任程度、购买程度和复购程度。因此，在哪个方面，内容和文案都非常重要，终极目的都是希望用户采取行动，无论是产生付费还是完成任何你想让用户完成的行动。在文案方面，可以使用经典的营销公式(AIDA模型)来套用。
对于用户路径而言，《超级转化率》作者陈勇老师曾经说过：“只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成功才能复制”。因此，用户路径的精细化非常重要。运营的终局无外乎就是流程跑通后的规模化变现，因此，用户路径的精细化对于成功至关重要。
用户路径和心理动向大致可分为七步，即需求、注意力、欲望、信任、刺激、购买和口碑。这七步的经历，对于任何一个目标用户都至关重要。在实际运营中，我们可以借鉴陈勇老师的转化六部曲，即兴趣-信任-下单，来梳理用户路径，明确运营策略。
对于精细化运营，场景和用户是相互依存的。在场景层面，产品同质化越来越严重，唯一能让自家产品脱颖而出的方法就是细化用户在该产品下的使用场景。例如，农夫山泉根据用户的场景需求，推出了基础款、家庭款、宴会款、运动款、婴儿水和中老年水等多款产品，以满足不同用户在不同场景下的个性化需求，从而更好地完成运营中的拉新、激活和转化工作，提升现有用户对产品的使用频次，加深对产品价值的认知。
在用户层面，我们可以采用标签分级模型、金字塔模型、RFM模型等多种用户分层模型。标签分级模型主要是按照某一维度对用户进行切分，如注册用户可以按照年级或地区进行分群，也可以用多个维度进行分群；金字塔模型则根据业务流程或参与度等指标进行分层，按照下载-注册-付费-复购可分为新用户、兴趣用户、付费用户、忠实用户等；RFM模型则是衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具，根据最近一次用户行为时间、用户行为频率和用户行为带来的总额三个维度划分用户层级，并据此分类和设定运营指标。这些用户分层模型的应用，可以更好地了解用户需求、提升用户体验、加强用户粘性，并据此开展有针对性的运营策略。
CRM分析模式中，RFM模型广受欢迎。其具体应用可以简单地理解为最近30天在淘宝或者京东的消费情况。其中，R代表最近一次消费时间，F代表30天内的消费次数，M代表30天内的消费金额。RFM模型将用户分为8类，依据最近一次消费时间、指定时间内的消费次数和指定时间内的消费金额。这样的分类可以为用户运营提供参考。
生命周期模型将用户生命周期分为新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段。根据各阶段特点，针对不同阶段的用户设计运营目标和策略。只有通过明确的精细化用户运营目标，才能在每个生命周期中提升用户的最大价值。精细化运营是长期主义的核心方法论，需要不断坚守。
支撑精细化运营体系的核心是好的内容和服务，这点必须牢记。
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