运营的三步曲：拉新、转化、二次转化
随着年底的到来，跳槽高峰期又一次来临，运营工作岗位也被广泛地招聘，如用户运营、社群运营、产品运营、内容运营等。但这些岗位在业务角度上有很高的重叠度，不易独立结算。因此，如何打通这些运营几者的关系，是关键所在。本文将从运营的角度，探讨如何打通这些关系。
对于虚拟类产品，运营显得尤为重要。因为通过运营，可以在不改变产品核心的基础上，让产品更具有价值。以虚拟产品“线上课程”为例，本文将进行一系列的分析探讨。运营的目的是为了留存用户，留存的目的是为了转化。因此，我们需要实现整个过程，这可以通过三步来梳理整个运营流程。
第一步，运营必须做好拉新。这个动作是整个系统的起点，只有当拉新的链条打通了，运营才有技可施。为了打通拉新的环节，我们需要思考目标用户是谁，他们为什么要选择我们，选择我们之后可以获得什么。在这个环节中，产品的功能属性是一切的基点。因此，我们需要确定如何围绕着产品本身去回答这些问题，包括用户画像、产品功能、产品给用户的获得感是什么。以笔者操盘的案例为例。
第二步，我们需要思考拉新的逻辑，以及如何拉新。拉新的逻辑在于传播，分为两种情况。一种是有钱的玩法，可以通过在互联网上广撒网去获取目标用户。这种玩法的逻辑是漏斗模型，效率相对较高。另一种是没钱的玩法，可以通过精细化获客的方式运营，这是裂变的逻辑。裂变能够玩得动，关键在于群体效应。裂变机制通常会要求参与者将活动海报分享到对应的朋友圈和社群，通过个体再去链接下一个个体。常见的裂变方法包括表达想法、塑造形象、寻找谈资、帮助他人和社会比较等。以笔者之前操盘过的一些0预算的案例为例，我们经常使用的方法是“帮助他人”。通过这种方式，用户可以获得一个听课的资格，从而达到双赢的效果。
第三步，我们需要进行用户运营，这是为了增加用户的留存率。要实现这一步，我们需要思考用户的需求，根据用户的需求去调整产品和服务。此外，我们还需要建立一个完善的用户画像，对于不同的用户群体，我们需要采用不同的运营策略。用户运营涉及到许多方面，包括内容运营、社群运营和产品运营等，需要我们根据不同的情况，选择合适的方式进行运营。
无论采用哪种营销策略，对于产品和活动预算的符合度非常重要。拉新是一个需要长期坚持的工作，也是运营的起点。下一步要做的是如何转化用户，因此在拉新之前就要想清楚转化的逻辑。有些情况下可以将拉新和转化一起完成，比如推出低价的产品，如9.9、19.9、39.9元的课程或礼包，通过低价策略将拉新和转化一次性解决。这种方法的好处是直接获得精准的有购买能力的用户，而这些用户通常是更优质的用户。但同时也要注意，收费和免费在拉新转化率上会有所折损，因此需要权衡是否值得。因为有很多时候，除了为二次转化做准备，拉新也是为了宣传推广新产品。我们需要确定哪些客户群体适合做免费拉新，哪些适合做付费拉新，以及如何操作分开拉新和转化。对于一般新上线的产品，可以使用无门槛的方式，给用户一次接触的机会。我们可以演练第一次转化的流程，从成功拉新到一次转化之间的逻辑结构在于：我知道——我喜欢——我相信——我要买。第一次转化的产品最好是一个低价或者是中端价位的产品，因为这样的产品可以降低用户的风险感，提高转化率。拉新已经完成了我知道和我喜欢这两个阶段，接下来要完成的就是我相信和我要买阶段。如何让用户相信呢？首先，超出用户的基本预期；其次，课程的干货大于广告比例；最后，打造沉浸式的学习体验。在转化的过程中，重要的是产品体验的打造。运营的一切动作都是配合产品功能实现的。比如我们可以在直播间、社群或用户私聊中进行转化。不同阵地的方式关键在于体验感的打造。在这里举一个直播间的课程例子。当时有一个老师在直播间卖职场课，他大概每天会直播几个小时，他在抖音直播间讲解的干货内容只是他正价课程的前几节，但是他在讲解的过程中，很注重互动感的打造。他通过不停的问问题，来争取用户停留直播间的时间。最后他再给出一个大招，他将分享一个学员花了3000元做咨询的案例，并且在直播间免费把这个方案送给大家。通过层层的互动体验和价值感的打造，让用户相信他是一个牛逼的老师，他的直播间干货满满，并且最后买单。而且关键是他的课程才卖365元，相对也是比较中低端的价格。这样的体验配合这样的产品价格，相信会有很多的用户蠢蠢欲动。当然这个老师最终要销售的产品绝不是365元的课包这么简单，他后续还有高价的一对一咨询服务，以及更高阶的职场课程。但是不及，慢慢来，让用户买了一个东西先。通常二次转化才是我们运营的最终目的。对于很多客户和产品来说是没办法一步到位的。因此，一次付费到二次付费之间的这段时间，叫做产品体验期。这段时间也是运营的关键时期。决定这段时间能否成功的前提是：用户体验并认可了产品。运营要做的就是让用户尽可能的体验产品，并认可它。
如何设计优秀的体验产品，这就好比玩游戏一样。如果一个产品能够像游戏一样让用户感到欲罢不能，那么它很可能就离成功不远了。但是，实际上很少有产品能够达到这一境界。我们至少应该让用户像看电视剧一样有个悬念，看完一集就想看下一集。但是，要做到这一点，首先需要有一个好的产品设计。很多人会认为，只需要把课程录制好，让用户自行购买并观看即可。但是，学习并不像娱乐活动一样简单自由，而是需要决心和时间。决心或许容易产生，但长期坚持却是一件很难的事情。因此，在学习过程中，用户不可能主动去建立起升级打怪的行为模式。学习需要决心和时间，这是它的天然需求。
尽管产品经理已经把课程设置成15分钟一节，甚至5分钟一节，但是学习不是说课程时间长短的问题。因为要真正具备一项技能，不是由刷课的数量多少决定，而是需要听多久才能理解。因此，不是课程本身的长短决定你学习的时间，而是你吸收消化的能力决定你能学习多久。那么，我们应该怎么做呢？这时候，运营就显得尤为重要了。我们希望用户认知到，他们购买的不仅仅是课程，更是一种学习体验。这也是为什么线下课程价格通常比线上课程更高的原因，因为线下课程拥有更好的体验优势。因此，线上课程需要更加注重运营，用运营的方式来弥补学习体验感的缺失。
那么，如何通过运营来塑造学习体验呢？首先，需要创建一个虚拟的空间场。线下学习自带空间场，那么在线上学习我们如何搭建一个虚拟的空间场。这又要回归另外一个问题，场是由什么组成的：空间和人。在线上的虚拟空间，我们只要做好人的工作就可以了。因此，社群运营和用户运营的重要性就不言而喻了。其次，需要塑造任务感。回到我们最初的校园学习模式，每个班有班长进行管理，班里有组，由各组长牵头带领大家一起完成学习任务，集体完成了才算完成，并获得加分。这种班级授课制起源于教育学家夸美纽斯。线上学习并不是孤立的个体学习，而是应该通过社群的形式，用同一个任务，将一群人聚集起来。一旦有一个人掉队了，就要集体扣分。所有组员都完成了，就集体加分，将分组+pk的机制加进我们的社群运营中来。最后，通过社群学习来建立互动感、氛围感、参与感、以及存在感。对待每个个体的时候，通过班主任对个人的望闻问切，来进行情感交流。这种有趣的学习方式，一群为共同目标努力的同学，再加上知冷知热的助教，以及专业靠谱的老师，从而攻破转化的第二道难关。
游戏规则有很多，我们可以设计各种多元的玩法。但是，在设计课堂时，最重要的不是老师讲了什么，而是学生学到了什么。参与是最高效的学习方式，而最好的参与方式是身体力行的投入。最后，所谓用户运营、社群运营并不是孤立的环节，运营的每个环节都需要与产品紧密配合，只有产品打通了才会有后续的一系列操作。产品是1，运营则是后面的0。产品运营、用户运营、社群运营，三者的关系是相互依存，并驾齐驱的。
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