拆解钱大妈私域运营：从流量矩阵到会员体系
近年来，社区生鲜行业蓬勃发展，尤其是在疫情的影响下，用户线上购买生鲜食品的习惯快速增长。在众多社区生鲜品牌中，成立于2012年的钱大妈以“不卖隔夜肉”的经营理念脱颖而出，成为社区生鲜领域的“黑马”。与传统生鲜相比，社区生鲜更加注重线上销售，并具有多品种、高频次、客群稳定等特点，这也促使各品牌更加重视私域运营。
钱大妈作为社区生鲜企业的佼佼者，早在2018年就开始在微信小程序上开设店铺，通过社交电商渠道建立私域社群，并不断吸纳会员。截至2022年3月，钱大妈已经在全国布局了超过30个城市，门店总数近3300家，为超过1000万家庭提供服务。
市场数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比增长18.2%。随着疫情的影响，消费者线上购买生鲜的需求不断增强，对生鲜电商行业的信任度也不断提高，预计到2023年，中国生鲜市场规模将达到4198.3亿元。
钱大妈的消费群体主要包括中老年群体、上班族群体以及学生党群体，其中以珠三角地区的消费者和一二线城市的居民为主。
钱大妈的流量矩阵包括公众号和小程序两部分。通过在公众号“钱大妈不卖隔夜肉”中的菜单栏中的“扫码领优惠券”，系统会根据当前定位自动匹配附近线下门店的二维码，长按二维码即可加入社群。在小程序中，用户可以搜索“钱大妈”，系统会自动匹配最近的线下门店。小程序的作用主要是产品销售、会员体系、积分商城和储值赠礼等。此外，小程序还设有引流路径，例如在首页中，利用“周二优惠券”的福利来吸引用户点击，点击后根据定位跳转到附近线下店铺，长按即可扫码添加对应门店店长企微。除此之外，在商城个人中心，底部有循环banner图，用户点击“点击进入街坊群”，即可根据定位跳转到附近线下店铺，长按二维码即可加入社群。
钱大妈私域体系解析
引流路径
在钱大妈商城个人中心底部，有一个名为「社群福利」的选项，点击后系统会根据定位跳转到附近的线下店铺。点击识别后即可跳出社群二维码，长按二维码会自动加入社群。
视频号
钱大妈在视频号上拥有两个账号，分别为「钱大妈不卖隔夜肉」和「钱大妈生鲜官方」。这些账号主要发布产品介绍、福利活动、会员推广以及美食分享等内容。
抖音
钱大妈在抖音上的账号名为「钱大妈生鲜」，拥有1.2万粉丝。这个账号主要用于推广产品和品牌宣传等内容。
微博
钱大妈在微博上有6.4万粉丝，账号主要发布产品种草、节日祝福以及有奖互动等内容。
小红书
钱大妈在小红书上的粉丝数为4950，获赞与收藏1.3万。话题#钱大妈什么值得买 有4.8万浏览量。这个账号主要发布产品介绍和品牌宣传等内容。
人设IP
钱大妈通过企业微信建立用户与私域的链接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口。在企业微信中，钱大妈的员工昵称为「钱大妈福利官」，其头像为钱大妈的logo。员工角色定位为福利官，添加企微后，企微自动发送欢迎语，并附带社群二维码。长按识别二维码即可加入社群。此外，企微还会自动发送「周二会员日福利券」的小程序链接，引导用户成为付费会员。
私域运营拆解
社交媒体运营
在社交媒体运营方面，钱大妈每天发布2-4条朋友圈内容，主要为推广产品、宣传福利活动、直播福利、会员推广等。发布时间为下午12:00至18:00。这些内容都是为了更好地向用户宣传钱大妈的产品和服务。
社群运营拆解
对于钱大妈的社群，我们以添加的某个社群为例进行拆解。该社群的群昵称为“钱大妈山水城店VIP群”，定位为福利群，主要提供优惠券领取、预留菜品等服务。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户领取新进群88折优惠券和每周二福利券，同时群主也会随时提供预留菜品的服务。需要注意的是，社群内容缺少社群的维护管理，这一点有待加强。
会员体系拆解
钱大妈在微信小程序中设置了会员体系，主要是成长型会员+积分体系为主。成长型会员将“钱力值”与成长体系相结合，通过增加钱力值来激励用户，提升活跃度以及产生购买。钱力值仅可通过下单获取，每消费1元可获得10钱力值，用于等级成长、优惠换购及产品兑换等。会员等级共分为4个等级：普通会员（注册即可）、VIP1（消费满500）、VIP2（消费满1000）、VIP3（消费满1500）。会员等级越高，用户享受的权益越多，包括会员特价、积分抵现、生日礼券、预约留菜、运费优惠等。此外，用户通过消费可以获得积分（消费1元积1分），积分能用来兑换优惠券、积分抽奖等。
不足和建议
钱大妈的社群运营缺少真实性，除了欢迎语和预留菜品没有多余的运营动作，用户有疑问或者群内发无关链接时没有第一时间解决，用户的体验很差。建议后续可以增加一些早安问候、接龙游戏等，增加用户的好感体验。
在小程序商城中，部分功能可能无法正常使用，这可能会影响用户对品牌的印象，进而导致用户流失。我们建议可以根据当前所在的线下门店自动匹配商城功能，同时增加用户引流至企微社群的路径和话术，以此来留住用户。这样做不仅可以提高用户对品牌的好感，还能够吸引更多的用户。
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