商业银行零售私域实践：找到最合适的姿势
大零售战略是商业银行的共识
现在，商业银行都认识到大零售战略的重要性，因为未来5-10年，零售银行会对银行业的利润贡献超过50%。中国零售银行业也一直保持每年12%的增速。上市银行零售业务营收占整体营收的比重已经达到42.33%，上市银行整体零售业务税前利润占银行整体税前利润的比重为45.61%。在行业内，谁能找到高效率增长的零售道路，谁就能在后续多年的竞争中获胜。
大零售业务推进的关键点是什么
1. 以客户为中心的的营销转型
过去，银行市场营销以产品为中心，但现在市场已经发生变化，客户的体验对最终的业绩转化直接相关。当产品同质化的情况下，客户决策的比较点，将会更加关注于产品的配套服务体验。
2. 私域细分客群经营是关键
金融零售获取更优客户体验的关键在于更加精细化定制化的体验，这要求银行从原来单纯的以AUM进行客户分级运营，到基于客群画像的分类运营。这种变化对银行零售团队和业务的要求，不只是销售团队需要为用户生命周期价值负责，具备更强的客户影响力。对于总部和中后台也提出了更高的线上运营支撑需求。
商业银行零售私域实践
私域本质上是工具、是手段、是渠道，是业务流程内某一阶段能力的加强或补缺。不同体量的商业银行，零售业务当下需要解决的业务问题并不相同，私域的定位也有很大差别。
1. 大型银行
以四大行为首的大型银行，在零售业务上，已经具备了庞大的客户体量，很难靠渠道扩张实现客户量的增长和资产的提升，关注的是存量客户的价值最大化，尤其是未被激活的中长尾客户。面对如此大体量的中长尾客户，大行在私域客户经营上选择的玩法是加码线上化工具系统。通过线上工具系统提供更丰富的生活服务和更优的线上交付体验，来锁定客户。
2. 中型银行
普通股份制银行，处在行业的中坚地段。虽然也有持续扩张用户的需求，但由于品牌效应等原因，扩张无法通过纯线上完成，更多还是需要线下渠道完成。
私域是银行业务的城防系统，可以保护现有客户不被其他竞争对手侵蚀。对于银行而言，特别是那些希望重点服务的客户，私域可以提供精细服务，创造与其他竞争对手不同的客户体验。这类银行通常采用企业微信和线下活动的组合方式，以经营现有客户为主要目标。企业微信负责客户的线上体验，而活动则负责客户的转化结果，例如客户的转介或资产管理规模提升。例如，某家股份制银行通过企业微信持续分享财商类内容，培养客户的投资习惯和意愿，并邀请积极的客户参加线下财商沙龙，进行现场1V1营销转化。
对于小型的城市商业银行，如果私域无法解决其业务上的最紧急问题，那么私域的实施就无法得到推动。因此，最适合小型城市商业银行采用的私域策略是直播+企业微信。通过私域直播来吸引新客户，消费金融产品是主要的引流产品，而企业微信则用于接收和引导转化。我们在服务城市商业银行的过程中已经验证过这一点，单场直播就带来了10亿元的授信额度，直接解决了银行的紧急问题。
总的来说，随着大型零售趋势的到来，私域已经成为银行业务中必然的一步。大型银行适合采用全客户群体覆盖的线上化工具策略，而普通股份制银行则适合采用企业微信和线下活动相结合的存量客户经营策略，小型城市商业银行则适合采用私域直播来吸引新客户的策略。我们已经看到并参与了成功的实践案例，但是私域实践是否能够取得成果，仍然需要银行内部负责人清楚地思考，了解当前业务中的最紧急问题以及私域能够增强和补充的方面。
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