从数字化到私域运营，三只松鼠如何打造“国民零食第一股”？
零食行业一直是一个规模大且有潜力的行业。在消费变革下，零食头部企业开始尝试转型，开启“私域运营”、“数字化”、“智慧零售”的进程。三只松鼠作为“国民零食第一股”，在2019年通过微信生态搭建了私域运营矩阵，并形成了一套可复用的私域体系。如今，三只松鼠在全网拥有过亿的会员人数，并且线上销售占比达到了66.31%。那么，三只松鼠是如何布局私域的呢？
案例背景
三只松鼠成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌，定位于只做坚果这个品类。三只松鼠在过去十年间，牢牢把握住了淘宝、天猫、京东为主的平台电商，连续八年拿下全网坚果零食第一名。
市场规模
休闲零食类一直是一个庞大的市场，2022年市场规模预计将超过15000亿元，随着市场渗透率的提高，年复合增长率维持在11%以上。
用户画像
三只松鼠67.2%的用户是女性，其中，31-40岁女性用户占到了43.8%。
流量渠道拆解
三只松鼠采用了公众号、小程序、企微和社群的私域运营模式，并且各平台之间相互进行引流。
公众号
从公众号“三只松鼠会员”进入，在一级菜单“我的松鼠”中点击“撩松鼠酱”即可添加员工企微，再进一步引导进入社群。
小程序
在小程序“三只松鼠会员商城”首页中，有“免单福利”的引流窗口，点击即可跳转添加“松鼠酱”企微。
视频号
视频号“三只松鼠会员”首页设置了企微引流的入口，点击“添加微信”即可添加员工微信。
抖音
三只松鼠在抖音建立了账号矩阵，几个主要账号的粉丝总数超过1000万。主要视频内容包括品牌宣传、松鼠日记、产品种草、直播精彩片段等。大部分账号都会开启每日直播，以卖货为主。
快手
相比抖音，三只松鼠在快手上的运营规模小一些，主账号有超过350万的粉丝。视频内容更多的是直播片段、产品安利、情景剧情等，除了“三只松鼠和它的小伙伴们”账号以外，其余3个账号每日开启直播，以卖货为主。
三只松鼠的IP形象
三只松鼠是一个具有独特IP形象的品牌，其品牌名展现了三只可爱的松鼠的虚拟化卡通形象。每只松鼠都有自己的名字，包括鼠小贱、鼠小酷和鼠小美。企业还为“三只小松鼠”赋予了人格化特征，并把消费者称为“主人”。这种设定不仅吸引用户的眼球，而且升级了品牌与消费者之间的关系，形成一种更为亲密的互动，让用户拥有更为优质的体验感。
员工IP
三只松鼠通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工的微信都成为对外输出的窗口。这些员工微信的昵称、头像和定位都是以品牌为主题的，并且每个员工的自动欢迎语都介绍了账号的定位。通过引导用户回复不同的数字，领取不同的福利活动，品牌不仅可以了解用户更喜欢哪类活动，而且能够让用户立刻感受到价值。品牌还会不定期发布福利活动、零食种草、话题互动和节日祝福等朋友圈内容。
社群运营
当下品牌获客成本越来越高，流量难以沉淀，社群成了各品牌最简单、有效、低成本的渠道。三只松鼠的社群定位是零食内购、折扣福利群，群昵称是松鼠酱零食内购群31。群公告分为三个部分，第一部分引导用户点击链接进入小程序领取福利，第二部分介绍群规，第三部分介绍社群福利。
社群内容安排
社群内每天都有固定的内容安排，主要以产品推广为主。举例来说，社群一周的安排如下：
-
周一17:00，举办周一大满足活动。
-
周二15:30，举办周二元气购活动。
-
周三18:00，举办周三能量弹活动。
-
周四17:00，举办疯狂星期四活动。
-
周五16:30，举办秒杀星期五活动。
会员体系拆解
目前，三只松鼠在微信小程序和电商平台上都建立了会员体系，两个平台的会员形式和权益有所不同。
小程序会员体系
小程序的会员分为4个等级，分别是大众会员、黄金会员、铂金会员和钻石会员。会员可以通过消费进行升级，每消费1元可获得1成长值。会员享有的权益包括生日特权、专属会员日、节日特权、邀请特权、评价有礼、生日惊喜、新品尝鲜、购物包邮、节日礼盒、专属客服、入会纪念和月度券包等。同时，还有超级主人卡和松子币积分体系。
电商平台会员体系（以天猫为例）
三只松鼠在天猫平台拥有4300万以上的粉丝，会员体系以成长型会员和积分体系为主。成长型会员共分为4个等级，分别是坚果学者、坚果达人、坚果专家和坚果首席。等级越高，享受的权益也越多。会员可以通过购物消费、签到打卡和会员升级等方式获得积分，积分可用于现金换购或兑换优惠券。
小结
总体来说，三只松鼠在私域运营上的亮点包括完善的会员体系，小程序会员等级层次分明，权益丰富，最高等级可拥有18个不同的权益。然而，社群运营不足，未配置入群欢迎语，用户不能第一时间了解社群价值。此外，引流渠道不足，公众号上主账号以及会员账号的自动回复文案中没有引导用户加入企业微信，小程序上引流到企业微信的链路较深，触点较少，只有一个。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~