安踏私域转型：流量渠道拆解、社群运营拆解、会员体系拆解
安踏集团拥有超过12000家线下门店，受疫情影响，面临巨大危机。因此，安踏选择了私域转型自救。自2020年起，安踏开始布局私域业务，全力转向线上，并推出了“全员零售”行动，让每个员工都成为品牌引流和复购的触点。截至2022年上半年，安踏小程序的GMV已突破1亿，同比增长137%。线上业务占总营收28.9%，会员总数增长超过20%，而且会员流水贡献也在稳步提升。方正证券发布的研报指出，到2025年，安踏私域流水占比将达到20%以上，有效会员数量将超过1.2亿，会员复购率将达到40%。
在安踏的私域布局中，主要依靠线下门店导购引流。安踏在全球拥有6660家门店，当用户进入门店后，会由导购引导用户注册成为小程序会员。目前，近50%的会员来自于线下门店的引流。
此外，安踏还通过公众号、小程序等多个渠道进行私域引流。在公众号中，用户可以通过菜单栏中的“会员福利”进入抽奖页面，扫描企业微信二维码加入企业微信群。在小程序中，用户可以通过设置社群添加入口、每日直播等方式实现引流。在小程序团购页面上，还会引导用户扫描团购专家的企业微信二维码。
安踏正在布局私域流量，以便更好地与用户互动和进行精细化运营。在视频号、抖音和微博等平台上，安踏都设置了主账号和子品牌账号，在这些账号的首页中设置了店铺和粉丝群入口，以便引导用户进行购买和加入社群。同时，安踏还通过不同的企微号对不同渠道添加的用户进行分层，用不同的企微号进行交流与沟通，增加用户黏性。在社群方面，安踏针对用户的兴趣爱好建立不同性质的社群，通过同步直播推广、产品推荐、小互动促活等方式，拉近品牌与用户的距离，实现精细化运营。
在视频号、抖音和微博等平台上，安踏的账号都设置了店铺和粉丝群入口。用户可以点击这些入口进行购买和加入社群。此外，安踏还通过不同的企微号对不同渠道添加的用户进行分层，用不同的企微号进行交流与沟通，增加用户黏性。在社群方面，安踏针对用户的兴趣爱好建立了不同性质的社群，通过同步直播推广、产品推荐、小互动促活等方式，拉近品牌与用户的距离，实现精细化运营。
在社群中，安踏通过同步直播推广、产品推荐、小互动促活等方式，增加用户参与度和活跃度，实现精细化运营。例如，在我添加的某个社群中，安踏设置了入群欢迎语，并通过小互动促活等方式增加用户参与度。
用户进入社群后，会自动触发欢迎语并介绍社群福利活动以及规则。此外，自动发送抽奖链接，引导用户参加抽奖活动。
社群内容都有固定的安排，以社群周三SOP为例：中午12:00发布直播预告，下午16:00公布【硬核宠粉礼】中奖名单，下午18:00宣传社群专享活动【幸运摇一摇】。
安踏对社群进行了精细化分层运营，主要针对用户的需求分为兴趣群、福利群和直播群三种类型。兴趣群例如【安踏潮玩CLUB5】，主要是群成员分享运动教程、心得以及答疑解惑等；福利群例如【安踏会员社群】、【安踏宠粉官方福利群】等，主要是分享最新福利活动和社群活动；直播群例如【安踏会员直播福利群】，主要是介绍直播福利，引导用户预约直播或观看直播等。
安踏在天猫、小程序、线下店等渠道的会员体系互通。据统计，会员去重后共有3000万。以微信小程序中的会员体系为例，主要包括成长型会员和积分体系。成长型会员分为5个等级，包括新晋会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员和黑金会员。会员等级根据365天内的消费金额和消费次数进行晋升和降级。不同等级的会员享受相应的权益和优惠，包括会员生日折扣、会员积分兑换、会员积分抵现、会员专属优惠、会员专享活动、会员品牌活动和会员专属服务等。此外，用户通过消费和完成每日任务获得积分，不同等级的会员获得积分的比例不同，使用积分可以在积分商城中兑换优惠券、换购产品和积分抵现等。
经过细致的观察与分析，我们对安踏的亮点和建议进行了总结。
首先，在精细化运营方面，安踏的社群分为福利群、直播群、兴趣群等类型社群。这些社群针对不同的用户群体采用了不同的运营策略，通过在社群内发布内容，提高了用户活跃度，促进了转化复购。这些精细化的运营策略可以为安踏的品牌建设和用户粘性的提升带来很大的帮助。
其次，在IP运营方面，我们认为安踏还有一些不足之处。安踏设置了较多的企微IP，但针对不同渠道的用户，采用了不同企微承接，再邀请到不同的社群，反而导致了复杂臃肿的情况。此外，每个企微IP的运营基本一致，朋友圈内容都是产品相关的广告内容，缺少一些“人性化”的内容。因此，我们建议安踏设计一个统一的员工IP形象，增加用户对IP形象的认知度，提高用户信任。
综上所述，安踏在精细化运营方面已经取得了一定的成绩，但在IP运营方面还需要进一步提升。我们相信，随着这些建议的落实，安踏未来的发展一定会更加可观。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~