UR私域运营解析：IP化、全渠道引流、社群促活多管齐下
近年来，由于疫情的影响，线下服装店普遍受到了较大的冲击，许多店铺面临裁员、闭店、甚至倒闭的危机。在这样的市场环境下，本土快时尚品牌Urban Revivo（简称UR）却开始逆势增长。UR在2022年新开了43家门店，并成为天猫女装品牌销售榜的第一名。此外，UR还是快时尚行业中最早启动数字化转型和运营私域的品牌之一，为其他服装品牌提供了可借鉴的经验。在疫情期间，UR调动了线下300家门店的近5000名导购，在3个内月内转移盘活了1000万企微用户，并且线上销售环比增长超过50%。那么UR是如何布局私域的呢？下面将为大家进行拆解。
IP化-私域IP人设拆解
UR通过企业微信建立与用户建立私域内对链接，并对每个员工的企业微信都做了统一的对外形象输出。在每个企微名片里，除了朋友圈之外，还能看到UR的视频号、工作时间，以及可以跳转小程序商城和会员中心。当用户添加企业微信后，福利官会第一时间发送社群链接、小程序商城链接，促进转化和留存。并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。UR的朋友圈内容主要为产品种草、新品介绍、活动介绍等。通过这些方式，UR实现了私域IP的打造和运营。
连接—全渠道引流拆解
UR建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。UR的线下门店主要通过导购引导添加和在收银台放置企微二维码的方式进行引流。UR的公众号设置了自动欢迎语和菜单栏，针对新用户推出新人首单95折优惠，利用折扣福利，如无门槛20元优惠券等吸引用户加入官方福利社群，并通过菜单栏引导关注公众号的用户点击进入小程序，实现转化。UR还在其他平台上进行了宣传，如抖音、小红书、微博等，帮助品牌扩大声量。
促活-社群运营拆解
UR通过社群运营来促进用户转化和留存。在UR的社群里，用户可以享受到无门槛优惠券、福利活动等，福利官也会不定期推送品牌相关信息和福利。UR的社群运营主要通过企业微信和公众号来进行，福利官通过企业微信发送社群链接，并在公众号上发布社群相关信息和福利活动等，吸引用户加入社群。
复购-多渠道引导复购拆解
UR通过多种方式来引导用户进行复购。在UR的私域矩阵中，小程序和企业微信均设置了会员中心，会员可以通过这些渠道进行复购。此外，在UR的社群里，福利官会定期推送福利活动和促销信息，吸引用户进行复购。
会员体系拆解
UR通过建立会员体系来促进用户转化和留存。UR的会员体系主要分为普通会员、VIP会员和SVIP会员，不同等级的会员可以享受到不同的优惠和福利。UR的会员体系主要通过小程序和企业微信来进行，会员可以在这些渠道中进行积分查询、兑换礼品等操作。
UR公众号的内容主要包括福利活动、服饰穿搭和品牌宣传三大部分，采用精美的图文排版。其中，头条平均阅读量超过10万次，文章内的图片会带有小程序商城链接，引导用户进入商城进行购物。底部banner设置了官方微博、小红书和视频号的链接，引导用户进入公域。UR小程序的首页设置了显眼的社群入口，以220元的入群礼宠粉宝吸引用户加入官方福利社群，为后续复购奠定基础。
URBAN REVIVO在公域平台上的布局包括视频号、抖音、小红书和微博。视频号主页内绑定了公众号和企微，主要发布品牌宣传和产品种草等视频内容。在抖音上，URBAN REVIVO布局了账号矩阵，主要账号粉丝累计超过500万。其中，主要账号每天都会开启直播，以带货为主。在小红书上，URBAN REVIVO有19.7万粉丝，笔记数量多达1800+篇，主要内容以品牌宣传、产品种草和活动介绍为主。在微博上，URBAN REVIVO有72.8万粉丝，主要内容以品牌推广、福利活动和产品种草为主。
以我进入的社群为例进行拆解。该社群的群昵称为“UR-时髦精（GW）497”，定位为福利群和活动通知群。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知社群福利和群规，并引导用户至小程序进行购物。群公告会发布近期“种草”的服饰品类，并引导用户点击链接，促进转化。社群日常内容主要以引流转化和搭配种草为主，具体包括每周的浪漫星品、积分抢券、爆款推荐、灵感星品、运动套装、TOP榜和元气星品等，发布形式为图文或文字加上小程序链接。
社群促活玩法
社群内不定期推出有趣好玩的互动玩法，以提升用户的粘性和活跃度。例如，UR宝藏裙挑战赛要求用户上传自己穿UR衣服的笔记并添加对应的话题，完成任务打卡并有机会赢取万元大奖。每周三话题互动则以答题互动的形式进行，前10名可获得20元无门槛券。
复购-多渠道引导复购拆解私域全链路最关键的一环就是复购
复购是私域全链路中最关键的一环，UR在各个渠道都进行了引导复购，以下是几个平台的引导方式：
1. 公众号
关注UR的公众号后，用户会第一时间收到优惠券，引导用户进入小程序购买。此外，公众号的推文内容里也会绑定小程序链接，引导用户进入下单购买。
2. 小程序
UR的小程序经常赠送用户优惠券，吸引用户下单购买。此外，用户还可以通过任务等形式获取更多优惠福利。
3. 社群
UR定期发送各种福利活动来引导用户下单购买。
4. 微博
在微博上，UR发布品牌最新活动来引导用户下单购买。
5. 小红书
在小红书上，UR发布种草内容吸引用户下单购买。
会员体系拆解
作为一个成熟的品牌，UR清楚会员体系的重要性。会员体系不仅可以为品牌带来正面积极的影响，还能实现用户的留存和刺激转化。UR在小程序内设有会员体系的搭建。
1. 成长型会员
UR共分为四个会员等级：
-
准会员：申请加入天猫UR官方旗舰店会员，360天内未消费；
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普卡会员：已加入天猫UR官方旗舰店会员，且近360天内任意消费；
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银卡会员：已加入天猫UR官方旗舰店会员，且近360天内消费满2,000元；
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金卡会员：已加入天猫UR官方旗舰店会员，且近360天内消费满5,000元。
会员等级越高，享受的权益越多。例如金卡会员不仅可以获得金卡尊享礼品、金卡专属社群活动、金卡试衣间、限定城市线下体验活动等多重福利。
2. 储值卡
UR的储值卡分为三个档位：充值1500元赠200元，充值3000元赠500元，充值5000元赠1000元。会员可以选择多种皮肤。
3. 积分体系
用户通过注册、消费、参与定期活动等方式获取积分。新用户注册即可免费领取100积分，积分可以用于抵现、抽奖或兑换优惠券。
小结
在私域运营方面，UR品牌有其亮点和需要改进的地方。以下是总结：
社群活动内容丰富
作为时尚快消品牌，UR的产品品类丰富，产品更新快。品牌通过多种形式的社群活动来推广产品，这些活动根据不同时间节点和季节进行，社群的活跃度较高。
私域引流触点较多
UR在私域运营中设置了多个触点，通过无门槛20元优惠券等方式吸引用户。用户可以通过公众号、小程序等多个渠道进入社群，为后续的复购奠定基础。
分层不够细化
UR在不同需求的客户中缺乏定制化的分层。例如，社群基本都是偏向女性，缺乏男女装的精细化分层。
经过以上分析，我们认为UR品牌需要进一步完善私域运营策略，加强客户分层，提高私域运营的效果。
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