私域营销：品牌破局的新方向
私域营销已成为众多行业发展中的关键要素。本文将为你详细解析私域流量的定义及其发展的价值，以帮助更多的品牌突破发展瓶颈。当前，随着微博、微信、抖音、快手、小红书等社交媒体平台的发展，流量已经变得越来越碎片化和分散化。此外，电商基础设施和支付技术的逐渐成熟，也催生了无处不在的销售通路。这些因素共同构成了新的营销格局，私域营销也在这样的大背景下走向了公众视野，并被越来越多的企业所采用。
私域营销是指对私域流量的营销。私域流量是指品牌方自主掌控并复用的流量，包括社群、微信个人号、企业微信号、朋友圈、社区以及品牌的官网、APP、小程序和各种平台账号等。与之相对的是公域流量，公域流量是指来自开放平台的流量，包括传统媒体、搜索平台、电商平台、长视频平台、内容聚合平台等。私域流量的出现为品牌方提供了更为专属和自主的流量资源，减少了营销成本，增加了精细化管理的可能性。
由于公域流量营销成本高、缺乏黏性，难以有效触达用户，品牌方开始寻找更高效、更高性价比的导流渠道和手段。而D2C品牌的崛起则进一步增强了数字营销界对私域营销的信心。D2C品牌是指直接面向消费者的互联网原生品牌，注重满足用户的情感体验，利用社交媒体做品牌传播，并在短期内取得了不错的成绩。
综上所述，私域营销已成为众多行业发展中的必备要素。营销者需要积极拥抱新的营销格局，并在私域流量的管理上下功夫，以实现品牌的发展瓶颈突破和价值增长。
在国外，根据社交营销公司Yotpo联合Adobe旗下Magento发布的《2019年D2C企业营销报告》，在D2C企业数字投放中，Facebook、Instagram的使用率高于Google以及Amazon。而初创型的D2C企业尤其依赖于Facebook和Instagram，调研中50%左右的企业负责人强调要在这些平台中加大预算。在国内，HomeFacialPro、完美日记等D2C品牌也主要利用社交媒体进行传播，尤其是完美日记已于2020年11月在纽交所上市，成为仅次于美宝莲的第二大彩妆品牌。D2C品牌的发展共性在于重视中腰部KOL和种子用户的力量，一方面借助中腰部KOL在垂直领域的圈层影响力，一方面用各种利益形式激励种子用户在社交媒体进行推荐，从而消除与消费者之间的天然屏障，进入“私域流量”的领地。D2C品牌的崛起让众多品牌主看到了私域营销的力量。新冠肺炎疫情带来的市场困境驱使企业加速转型。2020年初暴发的新冠肺炎疫情让所有品牌的线下销售受阻，营收增长成为大多数企业生存和发展的主要命题，众多企业把目光转移到了“线上”。线上社交平台的活跃直接刺激了企业品牌加快在私域流量上的投入和布局。2020年，北京和上海的盒马鲜生实体店通过快递、外卖等方式形成的线上消费占比超过75%，预计2021年可达到90%。由此可见，线上消费在大城市的被接受度较高，相比之下线下营销空间被极大地压缩了。2020年，新冠肺炎疫情促使直播带货大行其道，体现了企业转型线上的努力。直播带货是私域营销的一种形式，有一定社交媒体流量的明星、KOL、KOC都加入到了这个阵营中，有的主播展现出了高活跃、高转化的商业价值，这也促使很多企业积极尝试私域营销。
私域营销的价值迷思往往被广泛认为是品牌破局的新方向。据艾瑞发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》，其所做的品牌主调研显示有近八成的企业已经布局私域营销，10.2%表示目前尚未部署，未来预计部署。可见，私域营销已从“试水项”发展为“必要”选择，成为企业营销转型的一种趋势。基于私域营销的重要性，目前市场上已经有私域技术服务商诞生，如京东开普勒、微赞等，着力为品牌私域生态提供技术服务，私域营销产业角色逐渐丰富。因此，有必要厘清私域营销的价值和本质。私域营销的价值在于作为一种数字化营销模式，其独特性为品牌主提供了独有的资源，形成一定的竞争壁垒，解决了公域营销的痛点。从品牌主营销一体化的满足上来看，私域营销可以挖掘老客户的价值，提升老客户的复购、转化、推荐意愿，促进产品本身的销售转化率。从营销投放上看，私域流量池是品牌主自己构建的，不需要像投放公域流量那样每次都购买广告位，这样可以降低获客成本，减少对第三方公域平台的依赖，规避一定的投放风险。从用户关系上看，私域营销更方便与用户互动，能更有效满足用户需求，与用户建立更深的信任关系，解决用户黏性问题。此外，私域营销在获取用户数据方面更具优势，可以更清楚地了解流量转化的关键人群、关键平台、关键环节，可以基于用户反馈调整产品策略和营销策略。以瑞幸咖啡的社群私域运营为例，瑞幸咖啡采取了以门店为单位建群的模式，通过“入群领券”的利益激励吸引消费者添加首席福利官Lucky为好友，再基于地理位置自动推荐附近的微信群，而后通过补贴和捕捉上班族需要咖啡的“情景时刻”来触发用户需求，引导消费。自2020年开始布局私域，仅3个月时间，瑞幸咖啡的私域用户就突破180万，成立的社群超过9000个，社群用户有110万左右。消费频次以月为单位提升30%，周复购人数提升了28%。瑞幸咖啡通过“私域+社群+LBS（地理位置信息）+直播+小程序”的模式组合，成就了可观的私域流量转化。由此可见，私域营销具有加速整体行业升级迭代的作用。
私域营销的本质
私域营销虽然能够提高品牌营销效率，但其并非推动品牌营销的核心。私域营销实际上是为了寻找具有高性价比的营销传播渠道和工具。其带来的即时销量提升对企业很有吸引力。然而，当前的私域运营局限于低价策略和熟人消耗，缺乏品牌核心价值的运营，难以进行品牌资产积累。私域流量代表微信群主和社区“团长”，缺乏品牌传播者的角色。因此，私域营销只是一种新的工具和手段，与以往的公域营销工具相比有一定的相对优势，但不具备全然替代性，是一种有益的互补。
私域营销如何为品牌真正破局？
品牌进行私域营销时，首先要确定私域营销并不适用于所有品牌。一般情况下，产品必须具备一定的公域流量池才能有效转化到私域中。低频使用的产品很难私域，产品或服务如果不能引发用户讨论、激活用户也很难私域。通常情况下，产品种类丰富、复购周期短、毛利高和销售渠道管控强的品牌更适合私域。因此，企业想要利用私域营销为自身破局，必须先确定自己的品牌是否适合，然后根据私域的特点和自身品牌特点进行精细化运营。
品牌的真正发展需要有溢价能力，积累出长期价值。因此，品牌在用私域营销为自身发展破局之时，应注重品牌资产的积累，不能放弃品牌价值的锻造而注重短期即时的利益收割，也不能只注重KOC如何在私域流量中的“裂变”和带货。同时，品牌应注重在小圈群内塑造品牌形象，以及思考产品品质的问题。没有过硬的产品和好的品牌形象，即使私域运营得再好，也不容易经受市场的考验。因此，品牌在进行私域运营时，不仅要让用户接受产品力，还要注重品牌文化、情感、价值观等层面与用户进行沟通，进行创新性的服务设计，通过私域服务来传递品牌内涵，获得消费者认同。
私域流量得以建立，一般是建立在用户对品牌具有一定的信赖度和好感度的基础之上，但有的也可能是因为低价吸引，有的是因为熟人关系，所以成立初期品牌与用户之间、用户与用户之间基本都是弱关系。那么如何让用户关系升级，形成对品牌的深度认知，则需要精细化运营。用户的精细化运营不仅是品牌自身破局的需要，也是品牌提高竞争力的需要。随着私域生态的逐渐扩大，品牌主会把“如何增强用户黏性、如何开展用户感兴趣的营销”作为新的竞争点。因此，品牌可以利用数据工具进行用户的精细化运营。
精细化运营需要重视数据分析，建立用户画像，细分用户并有针对性地进行沟通。私域技术服务商可以提供数据分析、CDP和数据工具，以解决数据可视化管理的问题，促进私域的精细化运营。同时，私域营销与公域营销应该协同作战，形成优势互补。私域流量池的引流很大程度上来自于公域平台，因此私域营销需要与公域营销协同配合。私域营销和公域营销的互补效应可以帮助品牌建立知名度和完整的线上生态。品牌需要警惕私域平台的不稳定性，以避免流量损失。在移动互联网环境下，私域营销为深度挖掘用户价值提供了便利条件，可以为品牌破局提供有效运营的方式。
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