480万私域用户，GMV过亿，美妆零售巨头丝芙兰如何布局私域？
在当前的消费趋势下，品牌开始更注重老用户的复购场景和自身的服务升级，以保持自身的竞争优势。为此，许多品牌开始打造数字化转型，搭建私域流量运营。丝芙兰作为美妆零售巨头之一，从2020年开始布局企业微信，通过精细化运营和小程序链路打通，成功拉动会员增长50万，并在2021年“618”狂欢期间创下小程序GMV过亿的佳绩，同比增长60%。那么，丝芙兰是如何布局私域的呢？下面我们为大家拆解。
【案例背景】
丝芙兰（SEPHORA）是一家全球著名化妆品零售商，于1969年创立于法国里摩日。丝芙兰在1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH，目前在全球21个国家拥有1665家店铺。2005年4月，在上海开启了她们在中国大陆的第一家店。根据数据显示，2020年，中国美妆个护市场规模达到5199亿元，预计2022年将达到6171亿元。丝芙兰的消费者主要居于一二线沿海城市，以上海和广东为主。整体偏年轻化，年龄分布主要在20-29岁之间，大部分是已经参加工作具备一定经济基础的年轻女性。
【流量矩阵拆解】
- 实体门店
丝芙兰在全国拥有300多家实体门店，覆盖88个城市。用户到店消费，导购会引导用户添加企业微信或注册成为会员，实时将用户引流到微信，打通线上线下渠道，实现效益最大化。
- 公众号
用户可以通过关注丝芙兰官方公众号，自动欢迎语会引导用户点击链接绑定会员卡，介绍企业微信的价值，并引导用户添加「美力顾问」，也可以通过点击菜单栏「美力顾问」，扫描企业微信二维码，直接添加企业微信为好友。
- 视频号
丝芙兰的视频号与公众号相通，也是品牌宣传、活动推广以及跟消费者沟通互动的重要渠道。视频号主要为产品介绍、直播宣传、活动推广等内容。视频号主页有小程序和门店的引流触点，点击即可跳转到相应页面。另外，点进视频号详情，用户参与评论或留言，即可有机会获得互动福利。
- 小程序
丝芙兰在小程序底部设置了【美力直播】专区，定期开展直播活动，通过固定的直播时间培养用户习惯。同时直播的内容多元化，不仅对产品进行详解，还会讲述一些美妆趋势、明星逛店、宠粉福利等内容，给用户带来新鲜感。通过直播实现私域运营效益的最大化。
- 抖音
丝芙兰在抖音拥有217w粉丝，获赞398w，话题合集#美力日记 有4000w+播放。视频内容主要为产品推广、品牌宣传，话题活动宣传等。账号首页设置官方网站、会员俱乐部、商品橱窗、直播动态、参与话题、粉丝群等引流路径，点击即可跳转到相应页面。
丝芙兰的数字化营销策略
丝芙兰是一家知名的化妆品品牌，积极利用数字化营销策略来吸引年轻用户。以下是他们数字化营销策略的拆解：
微博和小红书
丝芙兰在微博拥有287万粉丝，在小红书有8万粉丝。他们的账号主要发布最新产品信息以及最新活动宣传。在微博，丝芙兰设置了粉丝群入口，用户可以申请加入社群。在小红书，丝芙兰在首页引导用户到线下门店进行产品体验。
人设IP拆解
丝芙兰的企业微信IP形象分为男女两种，男性形象是Aaron，女性形象是Andi。企业微信的主要功能是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑。同时，对于朋友圈的运营，内容也保持一致。企业微信的欢迎语介绍用户的角色定位，用户主动询问后，由美力顾问邀请进群。
社群运营
丝芙兰通过社群运营实现了多个渠道和方式的精细化运营用户，并实现裂变转化。他们的社群定位为福利群，推广最新福利活动，为群成员解疑答惑。社群内容有规律性，发布固定板块的内容，在不同的活动中提升社群中用户的活跃，从而促使用户产生转化。
总结
丝芙兰的数字化营销策略包括微博和小红书的账号运营、企业微信的人设IP形象拆解以及社群运营。这些策略旨在吸引年轻用户，提高品牌知名度，并促使用户产生转化。
社区运营
社区内容
丝芙兰在小程序和APP中设置了名为"美印社区"的版块，用户可以分享自己的购物心得或种草笔记以吸引互动。同时，官方用户也可以分享产品推广内容并在底部插入商品链接以促进用户的主动种草。
社区福利
丝芙兰将用户分为8个等级，分别是小婴儿、幼儿园、学前班、小学生、小鲜肉、校草、花美男、男神和国民老公。通过用户的文章质量和数量的评定进行升级，完成任务则可获得美粒、丝带、徽章等成就，用于抽奖或获得奖品。
用户裂变
丝芙兰设置了"闺蜜拼团"功能，通过拼团享受优惠或拼团加赠的方式吸引用户分享消费，不仅带动商品的销量，还能扩大用户群，实现会员裂变。
会员体系拆解
丝芙兰在微信小程序和电商平台中设置了会员体系，两者都是以成长型会员+积分体系为主。下面以小程序中的会员体系为主进行拆解。
成长型会员
小程序会员主要分成5个等级，用户可通过消费升级，等级越高，享受的福利越多。具体如下：
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粉卡会员：注册即可成为，享受新人专享券、美妆服务、新品试用。
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白卡会员：任意消费即可成为，享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑。
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黑卡会员：累计消费满1500元，享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑、精美生日礼、生日月双倍积分、美力特权、专属优惠券。
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金卡会员：累计消费满7500元，享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑、精美生日礼、生日月双倍积分、美力特权、专属优惠券、抢先购、会员日。
积分体系
用户可以通过消费获取积分（1元=1积分），在生日月或品牌活动时消费可获得多倍积分。积分可用户兑换优惠券、体验装或做公益。
小结
总的来说，丝芙兰在私域运营上的亮点在于形成了完整的私域闭环，通过导购、企微、社群和直播，各组成部分环环相扣，实现了品牌私域的高效转化。但是，部分企微没有设置自动欢迎语，且社群引流中没有引导入群动作，需要用户提出入群才发送入群链接，一定程度上会导致用户服务体验差。另外，朋友圈推广内容过多，生活化内容较少，不容易培养用户信任。
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