徕芬私域运营解析,如何持续有效提升品牌形象?
今年2月,抖音上一条名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的视频引发了轰动,其中徕芬的创始人叶洪新表示,徕芬已经全面超越了戴森。这个视频在抖音上播放了过亿次,直接带动了徕芬销售额的增长,涨了6000万,不少人也因此认识了这个“国货品牌”。近两年,随着消费升级,高速吹风机市场迎来了快速发展,品牌数量增长了近20倍,而徕芬则是其中的“黑马”。截至2021年12月,成立仅两年的徕芬销售额仅为700万元,但今年9月份销售额已逼近10亿元。此外,今年618期间,徕芬全网销售额更是达到了1.67亿,成为了各大主流电商平台吹风机品类的TOP1。虽然徕芬在营销上非常成功,抢占了年轻消费者的心智高地,但由于缺少线下门店,产品体验和服务环节也有所欠缺。
徕芬成立于2019年,是一家拥有多年研发、生产经验积累的创新型科技公司,于2020年推出了全球超高性价比的11万转高速无刷吹风机而闻名。目前,徕芬的产品销量在天猫、京东、抖音平台均为品类TOP1,其中抖音的销量超过了榜单里其他所有友商销量的总和。
根据公开数据,2022年1-9月电吹风市场零售额规模达到了41.4亿元,同比增长了11.1%。高速电吹风的零售份额从42.9%增加到了60.1%,零售量从5.4%增加到了13.4%。
目前,徕芬的用户数已经超过了150万。为了建立私域矩阵,徕芬在线上以微信为核心,在公众号、视频号、小程序等平台上建立了私域引流渠道。此外,在抖音、小红书、微博等平台上也进行了不同程度的私域运营或电商转化。
在公众号方面,徕芬提供多条路径供用户添加企业微信二维码,进而加入社群。用户可以通过关注徕芬官方公众号,收到徕芬福利官企业微信二维码,并通过福利引导用户添加,再进一步引导用户加入社群。此外,徕芬的公众号菜单栏中也提供了“入群有礼”和“商城”等引流私域的触点。
徕芬私域流量引流的方式有不同的途径。在小程序上,徕芬在首页和我的页面设置了私域触点,用户可以添加福利官进入社群。新用户进入小程序后会弹出优惠礼包,点击领取后会跳转会员中心页面,再引导用户加群。这种方法不仅能够得到用户画像,促进首单转化,还能引流社群留存。在视频号上,徕芬在视频号主页设置了“添加微信”入口,用户点击可添加福利官小徕,同时,在首页点击“宠粉福利”会跳转到小程序添加福利官杰子,再引导用户入福利群。在抖音上,徕芬主要有3个账号,每个账号每日都会开启直播,视频内容主要以产品种草、直播片段、情景式种草为主。在微博上,徕芬发布频率一个月10条左右,内容主要以品宣、活动推广、节日祝福、有奖互动等为主。用户也可以申请进入徕芬官方粉丝群。在小红书中,徕芬笔记内容以产品种草、活动为主,在账号主页设置了店铺链接,进一步引导种草转化。
通过企业微信建立用户与私域的链接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口。徕芬设置了福利官小徕,头像为徕芬logo,定位为福利官。这种人设定位能够让用户更加信任品牌,从而促进用户的转化。
社群运营
社群作为企业私域运营的主要形式之一,是重点运营的方向。徕芬的社群规划、内容、服务都做得不错。社群定位明确,内容清晰,服务及时,让用户一进来就知道群的目的,自己能获得什么,以及能够参与哪些活动。以下是我加入的社群的详情。
社群定位
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群昵称:徕芬vip宠粉基地5
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群定位:福利群
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社群价值:专属礼包、福利活动、打卡获积分、护发小课堂、有奖互动等
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社群欢迎语及群公告:欢迎语主要是引导用户领取礼包、参与小抽奖、打卡和查阅每周福利预告,了解社群活动安排。群公告则用来发布福利活动内容。
社群内容
用户一进入社群,就能收到一张「预告图」,详细说明了社群每一周内的活动:
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周一至周日:天天签到
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周三:徕芬护发小课堂
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周四:有奖小互动
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周五:0.01元超级秒杀
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周六/周日:抽奖活动
此外,还会自动发送相关的社群福利,以及告知用户「打卡」的玩法。
社群活动解析
徕芬社群内的许多活动都值得借鉴。例如每周的互动答题,只要答对100分,就能参与周五的0.01元秒杀活动。活动最高奖品是徕芬高速吹风机,二等奖是造型梳,三等奖是50元电子卡,四等奖是100积分。从玩法来看,用抽奖吸引用户参与周四的互动答题,达成活跃度,再锁定获得100分的用户,周五来群内里参与活动,让用户时刻记得社群,增强品牌心智。
会员体系
徕芬在微信小程序和电商平台中设置了会员体系,两者都是以成长会员和积分体系为主,福利的内容略微会有不同。
小程序会员体系
小程序会员分为4个等级:潮人新星(无门槛)、乐活一族(30成长值)、风格偶像(60成长值)、名门风范(120成长值)。会员主要权益包括送优惠券和送积分。用户主要通过购物(每消费100元获得3点成长值)来获取成长值,如需升级到最高级则需要消费4000元。
徕芬私域运营案例分析
徕芬是一家国产黑马品牌,其私域运营亮点和不足如下:
一、积分体系
徕芬的积分体系较为特殊,用户可以通过签到和消费获得积分。相比其他品牌,徕芬的消费获得积分的比例较低,需要消费10元才能获得1积分,而签到却非常容易,只需签到1天就可得到10积分。这种设定可以通过高积分来吸引用户签到,增加小程序活跃度,强化品牌心智,同时积分兑换也能带来销售提升。
二、淘宝会员体系
徕芬在淘宝上的会员体系分为四个等级,会员等级与消费金额和次数有关。会员权益方面,徕芬提供了一系列专属福利,如专享券、互动抽奖、种草官专属礼、发布逛逛获奖、抽签等。此外,徕芬的积分体系也相当完善,用户可以通过签到、填写调查问卷、完善个人信息、评价有礼和消费等方式获得积分,积分可兑换相关商品。
三、社群运营
徕芬的社群运营相对更人性化,入群方式是由对方主动拉入社群,节约了用户的时间。入群后,用户可以立刻接受到社群每周的活动,高效参与社群活动。此外,在添加企微的自动回复话术中,徕芬特意强调自己不是机器人,这种更为俏皮的方式能拉近与用户的距离。
四、朋友圈内容
徕芬的朋友圈内容主要是广告或活动,缺少生活化的内容,这是一个可以改进的地方。
综上所述,徕芬的私域运营案例中,其特色的积分体系、完善的会员体系、人性化的社群运营以及需要改进的朋友圈内容,都可以为其他品牌提供借鉴和参考。
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