肯德基数字化运营、会员和私域战略解析
近期，肯德基推出的玩具套餐“可达鸭”引发了购买热潮，这再次证明了肯德基在本土化营销上的成功。然而，更令人钦佩的是肯德基在数字化运营、会员和私域方面的战略眼光。早在2016年，肯德基就开始数字化转型，推出会员和线上点单支付系统，并且后续还推出了付费会员并深入社群运营。据数据显示，肯德基目前拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，数字订单收入占比87%。这是当前最流行的私域流量玩法。那么，肯德基是如何实现私域的呢？接下来，我们将按照IP化、连接、促活、分层、复购和裂变这6个步骤，为大家分析。本文是我们拆解的第12个案例，目录如下：
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IP化-品牌IP战略拆解
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连接-全渠道引流拆解
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促活-社群运营拆解
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分层-精细化运营拆解
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复购-多渠道引导复购拆解
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裂变-裂变模式拆解
在进行IP化的过程中，一个成功的品牌必须拥有一个特点鲜明的品牌IP形象，以便长期印在消费者的脑海中。肯德基作为一个跨世纪的品牌，也深谙此道。肯德基主要依靠自有IP、联名IP和员工IP三个方面来营造出特殊的IP形象。
自有IP方面，肯德基的IP形象是世界上最具代表性的形象之一，商标上的“老爷爷”就是以创始人“哈兰·山德士”的形象来制作的。随着时代的变迁，肯德基不断调整这一标志，以符合当下的传播规律，让消费者更容易记忆。
联名IP方面，肯德基也积极寻求合作，这是市场营销的主要手段。每一次联名都能带来新一波的消费者群体和热度。例如这一次和宝可梦合作的“可达鸭”，就让肯德基销量大增。据统计，肯德基合作过的品牌和IP包括小黄人、哆啦A梦、原神、王者荣耀、泡泡玛特等国内外众多知名品牌和IP，并且都能达到1+12的效果，实现品牌之间的双赢。
员工IP方面，肯德基通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗口。以餐厅经理为例，他们的微信昵称为员工真实姓名，头像为肯德基经典的老爷爷IP形象，角色定位为餐厅经理、社群专属福利官，并第一时间发送社群链接和福利信息，让用户及时掌握所有的价值信息。
在连接方面，肯德基非常重视品牌曝光和营销效果，无论是传统的线下广告投放，还是像抖音、小红书这类新兴平台的运营，都是肯德基寻求增量和留存的重要抓手。以下从线下流量、自有私域平台和主流新媒体平台三个方面分析肯德基的渠道引流策略。
线下流量方面，肯德基的线下门店是其庞大的流量来源。截至目前，肯德基在国内的门店数量超过了8000家，用户可以通过扫码点单、店内收银台、桌贴和易拉宝进入私域。
2）线下投放
肯德基这样规模的餐饮公司在广告营销方面投入巨资，经常在地铁站、户外广告牌、公交车等场景进行广告投放，不断扩大曝光，为引流打下坚实的基础。这种投放方式被称为线下投放。
2. 自有私域平台
1）公众号
肯德基拥有超过百万活跃粉丝的公众号，推文内容包括活动介绍、产品推荐、优惠福利等内容。在公众号内的菜单栏有私域添加入口，可以通过添加员工微信、发送社群链接等方式加入社群。
2）小程序
肯德基旗下有众多小程序，主要承担线上点单、互动游戏、会员服务等功能。在「肯德基+」小程序内有私域引流的入口，可以通过添加员工微信、发送社群链接等方式进入社群。
3. 主流新媒体平台
1）视频号
肯德基的官方视频号主页内绑定了公众号，作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括品牌宣传、产品推荐、情景剧场等。此外，在视频号里也会开启直播，主要以卖货为主。
2）抖音
肯德基在抖音上建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过500万。主要视频内容包括品牌宣传、产品推荐、情景剧场等。还有如「肯德基食货局」、「肯德基官方福利社」这类账号每日都会开启直播，主要以卖肯德基套餐电子券、速溶咖啡等产品为主。
3）快手
相较于抖音，肯德基在快手上的运营规模相对较小，主要账号只有8.3万的粉丝，视频内容也不如抖音丰富，但也会每日开启直播，以卖自家产品为主。
4）微博
肯德基在微博目前拥有403.7万的粉丝，其微博发布数量达到了28000+条。主要内容以活动宣传、产品推荐为主。
5）小红书
肯德基在小红书中相关的笔记达到了66万+篇，用户自发推荐和曝光的频率非常高。官方账号目前粉丝达到10.4万，笔记内容以产品推荐、品牌宣传、互动介绍为主。
6）bilibili
肯德基在B站内粉丝数达到了147.5万，在品牌官方类账号里算是非常高的，可见肯德基在年轻群体中也相当受欢迎。发布的视频内容多以活动介绍、情景剧场为主。
三、促活-社群运营拆解
社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对肯德基的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。
1. 社群基本信息
【群昵称】：品牌名+地区+群定位+群序号，例如“肯德基半山中联福利群2”。
群定位：本社群分为优惠福利群、限时秒杀群、互动交流群三个部分。我们致力于为用户提供优质服务，解答问题，与用户互动交流，同时也为用户提供产品安利和新品播报等品牌价值，以及参与互动可获得优惠券等内容价值。
入群欢迎语和群规则：欢迎加入本社群，我们将为您提供加群福利和服务，如果您有任何问题，欢迎咨询我们。同时，我们为了维护社群的良好氛围，制定了一些群规，详情请查看下方跳转链接。
社群sop：我们为社群内的内容制定了固定的安排，每周一至周末都会有不同的福利活动，如套餐产品安利、猜幸运数字小互动、社群福利内容等。我们希望通过这些活动为用户提供更多的优惠福利，并让用户更好地参与互动。
分层-精细化运营：我们针对不同的用户群体进行了精细化的运营方式，其中包括小程序分类和付费会员分类。我们为不同需求的用户提供了多个小程序，如「肯德基+」、「肯德基口袋炸鸡店」、「肯德基早餐」、「肯德基现磨咖啡馆」和「肯德基甜品站」等，以方便用户使用。此外，我们也为不同的人群和使用场景提供了不同的付费会员种类和价格档次，如大神卡、宅神卡、咖啡包月卡和百胜会通吃卡等。
复购-多渠道引导复购：我们在各个渠道进行了引导复购，如公众号和小程序等。用户在关注肯德基的公众号后，会第一时间收到优惠券，同时公众号许多推文内容里也会引导用户下单购买。在肯德基的小程序里，我们会经常赠送用户优惠券，吸引用户下单购买。此外，用户还可以通过任务等形式，获取更多优惠福利。
私域运营：肯德基的社群、微博、小红书和裂变玩法
肯德基在私域运营上采用了多种方式，包括社群、微博、小红书和裂变玩法。社群通过发送各种福利活动，引导用户下单购买。微博通过各种福利优惠，引导用户进行下单购买。小红书通过种草内容吸引用户下单购买。裂变玩法通过开店的趣味玩法和优惠券为诱饵，促进用户裂变传播分享。
肯德基的私域运营有以下亮点和待优化的点：
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社群活动丰富：由于肯德基的产品多，活动形式多，根据不同的时间节点、季节来推广产品，使群里内容不单调。
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分层足够精细化：肯德基的小程序和付费会员都进行精细化的分层，方便各种需求的用户使用。
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个人号缺乏运营：员工的企业微信缺少运营，且没有运营朋友圈，与用户距离感较大。
肯德基的裂变玩法能够吸引用户的注意力。用户在小程序内开启自己的炸鸡店，可以将店面分享给好友，店内等同于真实的肯德基店铺，可以直接下单购买。好友在店内每产生100元交易额，则能获得5-10元的优惠券。店铺人气和订单越高，能获得更多优惠奖励以及红包奖励。小程序还有许多明星店铺，让粉丝通过店内购买、或给喜欢的明星加糖（增加人气），分享给好友，从而提升明星炸鸡店排名。数据显示，“口袋炸鸡店”小程序上线3个月，即完成了目标销售额的900%。
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