私域运营拆解：九木杂物社如何实现高粘性、高转化
近年来，文创潮玩市场备受瞩目，成为线下零售业的热点之一。不过，产品同质化严重、地域局限性等问题导致可触达的目标用户太少，难以推广。因此，文创品牌开始将重心倾斜至线上的私域运营，以解决获客不足、用户忠诚度低的问题。其中，九木杂物社作为文创品牌的典型代表，从2018年开始布局私域，通过精准留存高价值用户，挖掘潜在用户。截止2021年，九木杂物社的会员数量达到300万，其中50万是付费会员，80%以上消费者是女性。此外，小程序GMV同比增长近5倍。那么，九木杂物社是如何与消费者建立情感连接，做到高粘性、高转化的呢？
案例背景
九木杂物社成立于2016年，是一家定位于中高端文创杂货集合店，属于「晨光」旗下的独立品牌。销售的产品主要是文创文具、益智文娱、实用家具等。截止2022年年中，九木杂物社全国门店数量达到481家，去年上半年实现营业收入4.0亿元，平均单店收入约为83.16万元。
据相关统计数据显示，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。过去几年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。九木杂物社以15-29岁的女性作为目标消费群体，主要分布在一线和新一线城市。
流量渠道拆解
九木杂物社建立以微信为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外，在抖音、小红书、微博等平台也进行了不同程度的私域运营或电商转化。下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：
线下门店
九木杂物社线下拥有400多家门店，门店中将「学霸卡」的特权和福利等利益点制成海报，在明显的位置吸引用户。同时，门店设置业绩激励机制，由店员进行推广，引导用户开通学霸社员卡。
私域平台
公众号
引流路径1：关注公众号后，欢迎语中附带引流链接，用户点击后自动跳转到相应页面，引导用户加入学霸社员或产生购买。
引流路径2：点击公众号菜单栏「社员商城」中的「14.9包邮领福袋」，跳转到扫码添加福利官页面。用户可根据提示，扫码进入社群，或点击链接跳转到学霸会员卡页面。
小程序
引流路径1：九木杂物社为吸引用户开通学霸社员卡，在小程序首页设置多个引流触点，并且设置单独的「社员中心」页面，利用折扣活动和专属特权等利益点，吸引更多用户点击了解。
引流路径2：在「社员中心」页面，通过新人礼和0元抽奖等福利，吸引用户扫码加入社群。
公域平台
九木杂物社在抖音、小红书和微博等公域平台上拥有大量的粉丝和获赞，主要通过产品介绍、活动宣传等方式吸引用户关注。九木杂物社在首页设置了官方店铺、直播动态、粉丝群等引流路径，方便用户了解产品和进行购买。
人设IP拆解
九木杂物社的成功离不开具有特点鲜明的IP形象。除了与其他品牌进行联名合作之外，九木杂物社还打造了「学霸」的私域IP形象，通过企业微信与用户建立联系。九木杂物社的IP形象受到用户的喜爱和认可，提高了品牌的知名度和美誉度。
社群运营拆解
社群是私域中促活最有效的场景之一。九木杂物社通过社群运营，增加产品的曝光和转化。社群定位为福利群，主要发布售前售后的问题咨询答疑、同步最新福利活动等内容，以增加用户对品牌的了解和信任。九木杂物社在社群中定期发布产品推荐、福利活动和游戏互动等内容，吸引用户参与互动。
早上8:30：每天都会进行签到活动，并发布活动链接。
早上8:30：介绍积分抽奖活动，包括转盘规则和相关福利。
下午3:40：发布周一盘点，向用户推荐相应的产品。
下午6:40：种草产品时，会提供链接，引导用户进行转化。
会员体系拆解
九木杂物社的会员数量约有300万，其中超过50万是付费会员。主要通过在微信小程序中设置成长型会员、付费会员和积分体系来实现。
成长型会员
九木杂物社的成长会员分为四个等级，分别是吃瓜社员、小队长、中队委员和大队书记。权益包括社员生日礼、社员专享价、积分兑换、积分兑满减券、社员升级礼和相应倍数的积分。
付费会员
九木杂物社设置了名为「学霸社员」的付费会员卡，售价为88元/年，包括多种权益，例如90元无门槛代金券包、积分兑换代金券享5折、每月1日领66元券包、社员生日福利翻倍和学霸优先购等。
积分体系
九木杂物社的积分可以通过消费、签到、参加活动等途径获取。积分可以用于兑换无门槛券、兑换礼品、参加积分活动等。
裂变玩法拆解
九木杂物社的小程序内拥有多种裂变玩法，包括拼团专区、抽奖活动和小游戏。例如，拼团活动在首页内有限时拼团专区，用户通过邀请好友参团，享受低价购买产品的福利。另外，小游戏也是一种裂变玩法，以春天为主题设置装扮活动，用户分享搭配能获得1次抽奖次数，参加专属大转盘抽奖，有机会获得LULU毛绒大公仔。
小结
总体来说，九木杂物社在私域运营上的亮点包括建立情感连接的联名IP、线上和线下结合的运营方式以及成熟的会员体系和裂变玩法。不足之处在于个人IP运营方面，缺乏体现个性特色的内容，难以获取用户信任并进行深入沟通。
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