8000万私域用户，会员贡献超6成，良品铺子私域全拆解
零食行业是一个适合做私域的行业，因为单品价值低、客单价低、用户复购率高、用户覆盖广。然而，由于用户数量庞大，许多品牌想要开展私域营销，但却不知从何开始。良品铺子作为零食行业的头部企业，在数字化方面已经取得了很大的进展，尤其是在私域和会员运营方面。根据2021年的年报数据，良品铺子的营收达到了93.24亿元，其中61.16%的营收是由会员贡献的。全渠道的可触达会员已经达到了1.2亿人，包括门店会员、电商会员和微信会员等。目前，良品铺子已经积累了超过8000万的私域用户。本文将详细介绍良品铺子如何进行私域营销。
【案例背景】
良品铺子成立于2006年，已经形成了覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400余种的产品组合，有效满足不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。连续7年，良品铺子的高端零食市场终端销售额全国领先。2022年第一季度，良品铺子实现了营收29.42亿元，同比增长14.3%。
根据数据显示，从2010年到2021年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，市场规模从4100亿元增长到了11562亿元，期间复合增长率约为9.9%。预计2022年增速将达到7.2%，市场规模将达到12391亿元。
良品铺子的用户主要是23-28岁的学生和一、二线城市的白领，其中80%是女性。
【私域引流拆解】
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线下门店：良品铺子拥有3000家线下门店和8000多名导购。导购可以通过提供优惠权益吸引用户添加企业微信号，再引导他们进入社群。
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公众号：用户可以点击公众号菜单栏中的“新人礼|领340元”进入相关页面，扫码添加企业微信号“良小美”，然后被引导进入社群。
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视频号：在视频号首页设置了企业微信号添加入口。用户可以点击“添加微信”即可跳转到企业微信添加页面。此外，视频号每天都会进行直播，直播页面上也有社群引导二维码，用户可以扫描二维码进入直播社群。
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小程序：在小程序首页设置了社群添加入口。具体路径为：小程序主页面 –点击“社群福利” –扫描二维码–添加企业微信号–企业微信号发送社群二维码–进入社群。
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抖音：良品铺子在抖音上建立了账号矩阵，总粉丝数超过1000万。其中，账号“良品铺子旗舰店”有268.1万粉丝，“良品铺子”账号有411.9万粉丝。
视频内容主要涵盖产品介绍、福利活动介绍和直播推广等内容。每个主要账号都会每天开启直播，由主播口播引导用户下单。
微博良品铺子在微博上拥有139w粉丝，主要发布品牌宣传、活动宣传和产品推广等内容。
员工IP拆解良品铺子对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象。例如，昵称为良小美，头像为卡通女性形象，角色定位为专属客服。企微自动发送欢迎语，介绍账号的定位，并发送入群二维码，引导用户加入社群。朋友圈内容主要为产品推广、活动宣传和品牌宣传等，发布频率为1条/天，发布时间不规律。
社群运营拆解良品铺子拥有210万的社群用户，社群主要定位为福利群，价值在于同步最新福利活动、直播推广和产品推荐等内容。社群入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动以及社群规则。另外，自动欢迎语中附带小程序链接，引导用户跳转到活动页面。社群内每天发送的内容都有固定的安排，例如，某日的安排是：上午10：00同步福利活动（1元秒杀活动），发布形式为文字+小程序链接；中午12：00抽奖活动提醒，发布形式为活动链接；下午15：00同步福利活动（下单立减活动），发布形式为文字+小程序链接；下午19：00直播推广，发布形式为文字+直播链接。良品铺子的社群分成福利群和直播群，福利群主要分享最新福利活动和社群活动，而直播群主要介绍直播福利，引导用户预约直播或观看直播等。
良品铺子在微信小程序和电商平台中拥有会员体系，两者都是成长型会员+积分的体系，福利的内容略微有所不同。
会员体系
良品铺子的会员体系包括成长型会员、储值会员和积分体系。成长型会员分为五个等级，分别为金卡1、金卡2、金卡3、钻卡和黑钻，会员等级越高权益越多，包括入会礼、周一霸王餐、外卖免运费、生日礼（2倍积分）、购物返积分、充值返利金、积分当钱花、大额优惠券等。储值会员可选择200、300、500三种档位进行充值，充值会获得奖励金，储值金额可在良品铺子线下门店、小程序等渠道使用。积分体系中，用户可以通过消费或者完成任务获得积分，积分可以兑换代金券、换购产品、抽奖等。
电商平台会员体系
良品铺子的电商平台会员分为五个等级，分别为金卡1、金卡2、金卡3、钻卡和黑钻。会员权益包括新人礼包、消费返积分、17日会员活动日、抽奖活动、新品抢先尝等。积分体系中，用户可以通过消费、签到、邀请好友等方式获取积分，积分可兑换优惠券以及会员专享产品。
亮点与不足
案例亮点
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全渠道私域引流：良品铺子在全渠道运营私域，采用公域+私域的运营模式，将视频号、微信公众号、社群、企业微信等各个渠道打通，实现转化。
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精细化运营：良品铺子的社群分为福利群、直播群等类型社群，不同社群采用不同的运营策略，让用户持续留在群内。
案例不足
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IP运营不足：企微朋友圈基本上全是产品相关的广告内容，缺少一些人性化的内容。
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裂变活动较少：小程序缺少裂变活动，用户不能在正常流失的情况下快速得到补充。
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