私域运营：新品牌如何突围？
在这个快速发展的市场中，品牌的营销获客方式正在发生改变，私域成为了一个必选项。2021年，新消费品牌获得了爆发式增长。根据「新消费Daily」的数据，仅2021年1-6月，新消费领域就有333起融资事件，融资金额超过500亿。一方面，新品牌新消费市场的火爆；另一方面，整体流量大盘市场饱和，在当下流量获客成本居高不下，消费者行为触点极度分散。特别对于新品牌来说，一种更具性价比的用户运营成为破局的关键。那么，都知道要做私域之后，到底怎么做？以及究竟什么是私域？在每个品牌的心中，其实定义是不一样的，对于新品牌来说如何从0到1搭建私域运营体系？其中有哪些运营秘籍？8月5日，Morketing联合旗下新消费领域媒体「新消费daily」展开了一场关于《新品牌如何做私域》的私享探讨会，探讨了私域的许多问题。
品牌要先对“私域”的认知进行统一，究竟什么是“私域”？私域是一个用户是掌握在品牌方自己手上，在触达的用户的过程中可运营、可沉淀、可变现，从各个营销的角度都可以为品牌的GMV和口碑传播不断创造价值。从数据角度来看，“私域”是品牌所掌握消费者的“数据资产”。这里的“数据资产”是消费者画像、人群属性、标签等一些可用的数据。这是品牌手中的一方数据，并且可以持续应用的，比如打电话、发短信，甚至可以对接品牌的广告投放，这样的一方可沉淀、可流动的用户数据才是“私域”。从流量获取费用角度来看，私域的流量是近乎免费的。私域的定义并不是一次性收割用户价值，而是不断的与它们建立联系、互动，以此带来更多的留存、复购和品牌溢价。因此，建立私域体系不像传统的营销，必须花钱、不停买流量才会有销售业绩。综合来看，对于“私域”的定义，品牌有一个共同的认知，就是品牌方可以直接和消费者交互的地方，并且可长期，称之为“私域”。
私域是相对公域而存在的，一个是自己可以掌握，反复使用不增加成本，另一个是花钱在平台买来的一次性流量。公域和私域，从流量属性上的简单划分。公域流量包括百度、淘宝、京东、拼多多、大众点评、美团、饿了么、抖音、快手、小红书、B站等。私域流量则包括品牌自有APP、官网、小程序、公众号、微信个人号、微信群、朋友圈、私信功能等。品牌在做营销活动的时候目的不同，带来的结果也是不一样的。有时候用户虽然没有消费，但也能帮助品牌做转化。因此，私域和公域的关系是相对存在的。从流量的掌控权来看，还存在一些中间地带，比如“半私域”，在公域平台上也存在私域属性，如淘宝群、抖音群等。
服务在建立私域上有着重要的作用。做私域不仅仅是为了增加产品销量，更是以品牌直面服务用户的一种手段。举例来说，如果你是一家家电品牌企业，在家电行业大部分的消费者都是一次性的，平均5年时间才回购一次，做得好的复购率也只有15%左右。
当前，家电行业面临着拉新的挑战。有一些家电企业通过提供优质的服务和体验，而不是仅仅卖产品，来与消费者建立更紧密的联系。例如，某些空气净化器品牌会在隔半年左右与消费者沟通，提醒他们更换滤芯，并免费提供一个新的滤芯，以加强品牌的联系。如果长远地看，可以发现许多上百年历史的企业品牌在初创阶段都是通过为一部分人提供服务，而不是追求快速发展和广泛布局来打造自己的品牌。
在探讨私域内容时，有人提出了一个问题：CRM（客户关系管理）是否属于私域范畴。尽管CRM在企业销售中已经发展了十多年，是许多大中小型企业提高效益的首选工具，但它与消费者的交互始终是单向的，例如打电话通知消费者或向他们发送营销短信。而现在短信的打开率已经下降到0.5％，大多数智能手机也可以屏蔽营销短信。因此，严格地说，CRM不应该被视为私域的一部分。私域的内容面向了解、了解人群兴趣和进行双向互动的消费者，标签的粒度也更细。
“企业微信”是一种有效的私域运营工具，可以帮助企业连接内部和产业。企业微信是唯一被允许在微信内部进行运营的合法工具，可以触达微信生态中超过10亿的用户。企业微信具有较高的操作权限，相对于个人微信，被封号的风险更低，并且能够进行群活码、客户标签、群防骚扰等社群统一管理。对于在腾讯生态下进行交易的品牌来说，使用企业微信是实现私域运营的最佳选择之一。
社群是私域的一种存在形态，但并不是唯一的方式。在各种应用程序中也有私域社群的存在，例如微信群、抖音社群、淘宝卖家社群和美团商家社群等。对于私域中的社群，品牌可以采用“分群制度”来引导用户参与内容分享，以避免“死群”现象的发生。此外，对于那些不喜欢被打扰的用户，品牌分享优惠链接，他们会默默地下单购买，这时候社群仅仅是提供了一种成交的路径。
在公域中，从曝光量、点击量、激活量到最后的转化率需要经历许多步骤，而私域的步骤要更少。因此，在私域运营中，可以更加精准地计算转化率。
品牌可以直接接触用户，因此很多品牌重视私域运营中的转化率。过去，品牌开设实体店，主要关注的是自然进店的流量和交易，但这种流量是无法控制的，因此很难计算，导致最终转化率也难以统计。现在有了私域流量运营，用户总数是明确的，优惠活动也是清晰的，最终转化率可以通过数据计算得出。因此，许多品牌非常关注转化率，但这可能导致最终消费者的服务滞后。因此，有品牌认为，在私域中关注转化率是一件让人焦虑的事情，不如将更多精力放在产品和服务上。
在私域中，可以直接帮助企业提升用户生命周期价值（LTV）。LTV指消费者在未来可能为企业带来的收益总和。消费购买品牌产品次数越多，说明该用户价值越大。在私域流量池中，品牌商家可以免费多次接触到消费者。品牌可以采用内容、IP种草等方式，最终目的是增加用户复购价值。一些品牌也表示，现在许多零售新品牌非常关注LTV值，甚至许多企业创始人以LTV值的大小来进行融资谈判，但这并不合理。当整体用户盘子并不大时，刻意关注LTV值没有意义。
私域是品牌人的最后机会，这是一件必须且急迫的事情。总的来说，有以下三个理由：第一，互联网平台（如天猫、京东、快手、抖音等）拥有数亿消费者在使用，几乎每家都在做闭环。从流量到交易都要发生在自己平台内部，因此做私域是品牌的一个突破口。第二，如果品牌商不想成为大品牌，那么只需要附和在平台上玩就行了。符合平台的游戏规则，最后可能沦为平台的服务商。第三，以前在线下，品牌会拿产品跟渠道商谈货架位置和数量。但现在电商渠道，特别是抖音电商，变成千人千面的兴趣，品牌给每个人推送产品的机会都丧失了。
未来零售的发展模式是什么样？互联网的上半场是流量时代，红利时期只要迎风发展，猪都能起飞。但转入下半场后，红利消失殆尽，进入“留量时代”。以前流量为王的零售品牌要思考，通过私域运营，产生新一轮增长。现在的品牌都在往个性化产品的方向走，未来的零售一定是个性化产品的解决方案，其中包含产品和服务。零售品牌做私域，这本身就是一种产品和服务的结合，私域可以是卖产品，也可以是品牌服务的延伸。最后，每个零售品牌都应该思考，是否能够做好私域？这取决于三个要素：掌握用户数据、提供用户连接和提供服务。
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