近年来，中国的咖啡市场一直保持高速增长。无论是知名品牌如星巴克和瑞幸，还是线上品牌如三顿半和永璞，他们都将私域视为重要的发展渠道。私域为品牌带来的不仅仅是抢占用户心智，更是实打实的业绩增长。例如，仅用一年时间，永璞咖啡的营收从2000万增长到1亿。这一成绩得益于品牌联名的不断曝光和背后精细化的私域运营。下面将对永璞咖啡的私域进行拆解。

案例背景

永璞咖啡成立于2014年，以创始人侯永璞的名字而命名。创始人外号铁皮叔叔，毕业于中国美术学院，是一位科班出身的平面设计师，自创立之初便专注于便携的高品质咖啡。国内最早推出便携冷萃咖啡液及常温闪萃咖啡浓缩液。在2021年618期间，销售额接近3000万元，同比增长近300%，咖啡液销售额突破1500万元，夺得天猫咖啡液品类第一。

市场规模

中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2%的上升态势，远高于全球2%的平均增速。2025年中国咖啡行业市场规模将达1万亿元，总体呈现持续扩大的趋势。

用户画像

永璞咖啡的用户中，90%是女性，18-29岁用户占到60%，主要分布于一二线与新一线城市。

流量渠道拆解

公众号关注永璞公众号后，在自动回复的内容附有员工企微的链接，点击即可添加企微，之后再引导用户进入社群。

视频号在永璞咖啡的视频号主页中，关联了公众号和永璞小岛的小程序，通过这两个渠道进一步进行引流转化。

抖音永璞在抖音主要有3个账号，视频内容以咖啡喝法攻略为主。另外除了官方旗舰店，其他2个账号都会安排直播和建立粉丝群，更好地与用户触达。

微博永璞在微博有超过26万粉丝，几乎每天都会发布内容，每次1-3条，内容多数是有奖互动，其次是节日热点、岛民月刊等。

小红书永璞在小红书共有3w+笔记，粉丝超过4.6万，内容以有奖互动、节日营销、联名活动、产品种草为主。另外，永璞开设店铺，锁定用户成交。

IP形象拆解

2019年永璞咖啡进行品牌升级，打造了品牌IP“石端正”，“石端正”形似中国用来镇宅的石狮子，形象呆萌可爱。因此，在永璞咖啡的私域中，都是以“石端正”的形象建立IP。例如，在我添加的企业微信中，“石端正”是永璞小岛的守护神兽，也是永璞品牌的野生代言人。

社群运营拆解

永璞咖啡早期便创建了私域社群，社群活跃度良好。社群中的大部分用户都是精准用户，永璞会向他们推荐新产品和联名产品，并分享咖啡相关的知识和制作方法。同时，积极调动粉丝互动，引导粉丝晒单及话题讨论。

社群定位

永璞咖啡的社群被定位为咖啡交流和上新通知群。社群的价值在于提供售前售后问题的咨询答疑，成为忠粉聚集地，加强品牌心智。而内容方面，节日、活动等一手活动信息会同步发布。

入群欢迎语/群公告

用户加入社群后，会收到一条欢迎语，让他们第一时间了解社群价值和福利活动等信息。群公告中通常会发布最近的活动和规则。

社群内容

永璞的社群比较活跃，在运营的过程中强化了社交属性，弱化了营销。除了日常的一些社群动作，例如签到提醒、福利活动等，更多的是引导用户自发地进行话题的互动，例如进行晒单、评价等。此外，永璞的另一个IP铁皮叔叔，也经常在社群中出现，与用户进行互动。据了解，永璞咖啡社群中的绝大部分用户，都达到了年复购3次以上。

会员体系拆解

永璞在小程序和电商平台上都建立了相应的会员体系，都以成长型会员+积分体系为主。

小程序会员

进入永璞的小程序「永璞小岛」，用户会自动领取一张岛民身份证，岛民的概念等同于“会员”。其中，岛民分为了5个等级：初心岛民、定居岛民、三好岛民、超级岛民、永居岛民，等级越高享受的权益也越高。会员积分可以通过签到、回收咖啡外包装、消费等获得，积分可兑换各种周边产品。

电商会员体系（以淘宝为例）

永璞的电商平台会员体系共分为5个等级，分别为萌新咖啡师（免费注册）、中级咖啡师（消费满299元或交易次数≥2次）、资深咖啡师（消费799元或交易次数≥5次）、专业咖啡师（消费满1399元或交易次数≥9次）、高级咖啡师（消费满2999元或交易次数≥20次）。会员权益包含新人入会礼、会员日惊喜、专享优惠券、积分换优惠、积分换礼品、积分加价购、积分规则。会员积分的获取方式与小程序会员类似，包括签到、回收咖啡外包装、消费等。

积分是一种奖励机制，通过签到、完善个人信息、会员日消费和日常消费等多种途径获取。这些积分可以用来兑换咖啡徽章，让人们更加享受购物的过程。

在本文最后一部分的总结中，我们可以看到永璞咖啡的两个亮点。第一个是他们塑造了一个萌趣的石狮子形象，成为了品牌的核心IP形象，为品牌传播带来了良好的效果，同时也增加了品牌的亲和力，让消费者更加青睐。第二个亮点是永璞咖啡非常注重用户共创和分享，这种行为在私域市场中非常重要，能够有效提升活动的活跃度和品牌的口碑。

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