金典牛奶全域会员营销增长案例分享
最近，我发现伊利旗下的金典牛奶是2023年第一个非常成功地使用全域会员营销增长的案例。他们吸引了数百万用户参与，增加了10万会员和潜在会员，召回用户增长超过350%。作为一个行业内从业者，我非常好奇，于是我研究了他们的活动，并且拆解出了可复制的策略，希望能够对大家有所启发。
牛奶是一个必需消费品，并且需求量平稳，不受经济周期的影响，因此长期处于存量竞争状态。同时，牛奶品牌之间极小的信息差、极透明的供应链和极内卷的发展速度，也使得牛奶品牌的同质化更加凸显。许多中小品牌一边模仿一边冲击着市场，同时更多的行业巨头也被迫加入竞争。牛奶这个类别具有刚需、复购率高、消费决策链路短的特点，同时拥有足够的用户生命周期价值，因此非常适合通过私域运营来培养忠诚的用户。但是，私域内转化低仍然是一个难题，因为同类型品牌太多了，转化成本极低，导致用户对品牌的忠诚度也较低，所以在私域内的转化会相对比较困难。像伊利这样的企业，过去主流渠道模式是深度分销。品牌商与消费者之间隔着分销商、批发商、零售商等等，很难与终端消费者产生连接。这意味着他们的痛点是如何通过品牌产品推广为主，转变为以消费者需求为导向，建立直接与用户沟通的渠道，实现从用户旅程为切入点，构建全链路全场景服务体系，实现消费者可识别、可分析、可触达、可运营的同时提升品牌体验。
伊利的金典牛奶借势中国传统腊八节的热点，在12月30日设计了一个“用金典，致最爱”的品牌活动，然后把2万份“娟姗有机腊八礼盒”（礼盒内包含金典有机奶、有机五谷等）专门赠送给会员。铂金会员和钻石会员可以在他们的小程序上直接领取这个礼盒，有机会员需要到小程序参与活动领取签码，中签即可领取礼盒。此外，如果邀请好友注册成为金典会员，就可以再获取一个签码，增加中签概率。另外，还可以通过购买金典有机产品等方式获取礼盒等。这个活动设计简单易操作，增加了裂变引流的玩法，非常值得借鉴！
在公共领域，伊利与其他媒介合作制作了微博开屏广告、微博热搜和腾讯视频开屏广告，并与多位明星进行了合作。他们还单独拍摄了广告宣传片，用于朋友圈广告投放。在小红书上，他们寻找了KOL做传播，同时调动了1000个用户去小红书做种草传播，并赠送了腊八粥礼盒给这些用户。在私人领域，他们利用社群、AI智能外呼和短信进行召回，其中社群就是原本活动的社群进行宣传。AI智能外呼和短信，是通过获取小程序会员的手机号，然后AI机器人用真人语音直接通知他们的会员。这种方式每天可以实现几十万，甚至几百万的通知量，真正把AI技术运用到商业中，实现降低成本和增加效率。总的来说，微博和小红书是新客引入和内容发酵的阵地，明星是社交传播的引流入口，快速吸引大量用户关注。AI电话以真人的方式一对一通知用户，大大增加了用户对于品牌的好感度。
活动承接在宣传曝光后，所有流量转移到微信公众号
在这个简单的小活动中，抽奖形式的福利发放和特定商品组合的赠送，可以提升新会员的购买驱动力。此次活动吸引了百万级别用户的参与，新增潜客10万+，召回用户环比增长350%以上。
活动亮点
1. 内容策划层面
金典的礼盒设计颜值极高，符合绿色健康的视觉感受。特别是对于铂金会员和钻石会员的免费赠送，让核心会员用户感受到品牌的温暖，这一份温暖的画面再次传递给其他用户，让潜在用户对品牌的认知得到加强。此外，开屏广告“千万别搜”系列也有效勾起了用户主动搜索品牌的意愿。
2. 会员体系完善
金典的会员体系根据用户购物积分，分为白银、黄金、铂金和钻石四个等级，购买行为会影响会员等级，不同等级拥有不同权益。等级设计可以让用户更直观感受到会员权益的晋升，也可以让用户有晋升驱动力。会员可以在积分商城进行礼品兑换，也可以抵现进行购物。
3. 标签体系简单易执行
金典通过行为标签和用户问卷标签的方式，提供个性化的营销服务，针对高价值用户提供生日礼、特定产品试用等，针对新用户提供新人入会、新人礼包等自动化营销方式增加留存和转化。
可复用学习点
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情感营销：专门针对高价值用户，免费赠送福利产品，用产品极高的颜值形成二次传播。
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社交裂变：在私域中，利用小程序参与活动领取签码，邀请好友增加签码的方式形成二次裂变，以抽奖的形式有效控制裂变的成本。在微博上，利用微博的抽奖平台，带话题互动抽奖的方式，形成二次曝光，帮助品牌造势。
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全域联动：利用微博和小红书宣传，加上明星推荐，以及其他品牌的联动，形成内容的多次发酵，获得大量公域曝光。在用公众号+小程序进行承接转化。并且利用了AI智能电话的方式，更高效的通知到原本的会员，让会员获得一种专属通知的感觉。
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精细化承接转化，实现品效合一：根据不同的会员等级，发放不同的转化权益，让品牌活动最终实现看得到的效果转化。
总结
伊利的这次活动，从品牌、全域、会员、标签、触点、内容、情感、AI智能工具等多重因素的组合，非常漂亮的给我们在2023年的开始，打造一个从全域营销转化会员私域沉淀，实现销量增长的“金典”案例。2023年，全域/私域会员运营，结合数字化改造，自动化营销，必然会是一个新趋势。
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