私域打法：高客单、低复购品类的1对1顾问式服务
首先，我们需要明确高客单和低复购的概念。高客单指的是价值超过1000元的产品，但是这并不是绝对的，还要考虑产品在一般用户心目中的价值认知。例如，一个钥匙扣在大多数用户的认知里价格范围可能在10-30元之间，但如果某个钥匙扣卖到200-300元，那么该产品也算是高客单。低复购则是指用户购买频率在1年以上，甚至可能一辈子只购买1-2次。高客单和低复购的典型产品包括婚庆、房子、车子、珠宝等。私域的GMV=私域用户量转化率客单价复购频次(1+转介绍率)+第二增长曲线GMV基于品类特征，能提高GMV的指标是转化率、转介绍率、第二增长曲线。因此，高客单和低复购的策略需要以1对1顾问式服务为前提；用户标签分层、KOC挖掘培育、品类拓展提升品牌复购为核心。社群因其1对多的特征无法深度与用户沟通，在整个体系中扮演着辅助角色，不做直接转化。例如知识分享群、主题群等。对于价格不透明的品类，更不推荐建立社群，一旦建立，就会成为一个坑。
1对1顾问式服务是高客单的特点，意味着用户的试错成本高，决策链路长且复杂，购买前会有各种顾虑：功效、售后、质量、安全等等。同时，高客单也意味着高利润，因此品牌必须通过1对1顾问式服务建立信任，挖掘用户痛点，打消下单顾虑。决策复杂，需要品牌对用户进行教育认知，构建信任。通过建立专家人设IP，日常朋友圈内容、视频号直播、公众号文字的更新，向用户传递专业知识，让用户觉得这个专家是可靠的、专业的、值得信赖的，进而将这份信任感延展至品牌。使用“人”去接近人，比冷冰冰的品牌更易于接受，也更易于产生好感。以卖车为例，需要在私域体系中建立汽车专家IP，通过专业的汽车机械知识分享、讲座来强化认知。为了保证专家人设IP的纯粹性，具体的1对1顾问式服务、销转由销售或专家助理来担任。两者相互协同，搭配。1对1非常考验一线员工的销售谈单和情感共鸣能力。从潜客进入私域至下单，1对1销转的标准流程分为7步（根据实际情况灵活调整）：
1对1顾问式服务
用户刚进入私域时，他对你是陌生的，可能知道品牌是做什么的，但他不知道怎么称呼你、你的价值是什么、对自己有什么用，为什么要加你为好友。此外，除了有特定问题需要解决，大多数用户在添加企业微信后，普遍是不会主动私聊发声的。因此，如果不能在用户添加企微的第一时间，用户需求注意力最旺盛的时候，主动向用户表明价值，进行破冰，那么随着时间的迁移，用户对你的记忆也会逐渐下降，最终导致删除。价值破冰的维度，包括但不限于向用户介绍你的昵称、你的身份/职位、你能提供的服务、你的工作时间、下一步动作指引（引导进群、引导填问卷了解信息、邀约线下到店等等）。此外，为了拉近与用户的关系，尽快让用户感受到品牌的价值和温度，还可赠送相关干货、课程、产品指南、抽奖福利等。最后，留下一个互动钩子，为与用户产生后续的沟通做铺垫。例如，为了解用户的购买力、家庭等情况，询问用户家里有几辆车、这是准备购买的第几辆；为了了解用户对车的消费需求，询问其使用车辆的用途场景；为向用户提供解决问题的口子，便于用户有问题时可以主动咨询，告诉用户一旦有关于车辆介绍、购车资料、政策咨询等任何问题可以主动联系。
在价值破冰的基础上，通过针对性的提问、日常朋友圈点赞、评论等情感上的互动，以及系统追踪记录的用户行为标签来了解用户，挖掘需求。
有需求代表着有痛点，因此需要加深痛点，强化需求。告诉用户，他现在遇到的痛点问题，如果不能够现在、立刻、马上解决，将会造成更加严重的后果，代价很大；或给用户描述一个解决需求后的美好生活场景，让其产生向往与憧憬。
二、用户标签、分层体系
为了挖掘用户痛点，必须深入了解用户的需求和行为，才能提供个性化的解决方案。因此，建立一个完善的标签体系是非常必要的。通过自动和手动的方式，记录用户与品牌、员工的接触，逐渐清晰用户画像，并将用户进行分层，针对不同层级、不同用户所处的旅程，针对性推送触达。
- 建立标签体系
一个好的用户标签能够描述用户的特征。当标签词越多时，我们对用户的了解就越发全面，用户画像也就更加立体、清晰。用户标签的来源有三种：
第一种是自动筛选、记录，用户与企微、小程序的交互数据，自动打上对应标签；第二种是一线员工在与用户沟通的过程中，手动打标签。通过有意识引导、记录，从而获得品牌想要的用户信息标签。在高客单产品转化中，非常常见；第三种则是由具体事件驱动产生的标签。比如，用户在小程序中进行了护肤测试，后台自动生成对应的肤质标签；用户填写了问卷，登记了个人信息，后台自动匹配打标签。
- 用户分层体系
用户分层体系是指根据用户的属性、需求、行为等因素，将用户分为不同的层级或群体，以便针对不同群体提供不同的服务或产品。常见的分层方式包括基础层、提升层、高级层等。在分层的基础上，可以针对不同层级的用户推出不同的营销策略和服务体系，以提高用户的忠诚度和满意度。
总之，建立一个完善的用户标签和分层体系，可以帮助品牌更好地了解用户需求和行为，提供有针对性的服务和产品，提高用户的忠诚度和满意度，从而实现高客单产品的成功转化。
标签体系的原则是精准而非繁杂。许多人在打标签时，会认为标签越多，就越能深入了解用户。但从实际业务角度来看，不同标签的使用者对标签数量和维度的要求不同。让一线员工去看全盘数据意义不大。标签越多，维护成本也就越高。如果标签对员工的价值不大，就算是组织层面进行约束，员工的维护积极性也不高。通常情况下，员工维护20个标签就算是正常水平。标签的设定应根据品类的实际情况来确定。以下是4大类标签维度：（1）社会标签：用户社会层面的基础信息，例如地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚姻状况等。（2）消费标签：围绕用户消费展开的一系列标签，需要手动打标。对于高客单的产品来说，这类标签非常重要，是了解痛点、针对性运营的关键所在。例如消费需求、消费能力、消费频次、消费偏好、价格敏感程度、买过的产品、参与的促销活动等。（3）行为标签：用户与企微、小程序之间产生的交互数据，需要通过一系列数据埋点来实现。例如来源渠道、参与的活动、阅读的文章以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。（4）层级标签：用户分层的层级。用户分层是将不同的标签维度进行汇总，站在商业价值最大化的角度，将用户划分成不同的层级，针对不同层级的用户匹配不同的运营动作。对于高客单的产品来说，用户分层一般从用户旅程（业务关键节点）进行拆分制定。通用的层级划分为：陌生用户、潜在用户、意向用户、下单用户、N次复购用户、超级用户。带入到具体业务场景中，例如汽车这类超低频、超高价的产品，可以将用户分成咨询、试驾、付定、车主、KOC。针对不同层级的用户，需要提供具有差异性的运营动作，而不是仅仅是统计上的差异。分层不能为了分而分，要考虑运营动作上的差异性。例如，试驾1次跟试驾2次，是能够看出用户对车辆的意向度加深，但是如果将试驾5次跟6次划分成2个层级就没有任何意义。
KOC挖掘、培育对于高客单、低频的产品来说，成交并不意味着结束，相反是新的开始。通过对成交用户的重点运营，让其成为我们的KOC、超级用户，最终带来转介绍。例如，蔚来汽车平均售价43.3万元，60%多的订单都来自于转介绍。KOC的价值有三类：（1）带来潜在用户：高客单产品有两大痛点，即获客成本高企和用户转化难。已经成交的用户身边肯定会围绕着一大群有着相同需求的朋友，他们都是品牌的潜在用户。（2）解决信任转化问题：用户转化难，意味着用户不相信品牌，认为品牌满足不了其需求。但如果是熟人朋友推荐，且他们刚好也在使用，那么转化中最难的信任问题也迎刃而解。（3）提高用户忠诚度：用户从初次接触到成为KOC，经历了许多品牌打造的情感连接。品牌与KOC之间的互动、奖励和权益，可以增强用户的忠诚度。
在品牌传递价值和信息时，用户自发声比硬广输出更贴近用户。KOC的挖掘和培育需要建立在产品口碑的基础上。好的口碑源自用户使用产品和体验服务的过程中，自然形成的好评。除了产品本身，基于产品延伸的超预期服务也能产生好口碑。例如，购买产品后成为品牌的VIP，享受品牌提供的权益，如蔚来的线上线下活动、包机票、包住宿参加年度活动以及品牌的小惊喜关怀等。对于KOC的挖掘，根据业务进展情况，可以分为1.0起步阶段和2.0稳定阶段。在1.0阶段，品牌可以通过员工的1对1私聊和社群中的发现挖掘那些认可品牌并愿意积极分享的用户。在有需求时，可邀请其在社群和其他平台发表内容，替品牌发声。在2.0阶段，品牌可以对KOC进行精细化运营，根据不同用户的擅长能力点，划分成不同类型的KOC，如内容达人、体验达人、共创达人等。KOC的招募和使用可以由具体事件驱动，如针对内容创作发起一场活动，积极报名且能够生产优质内容的便是品牌的内容达人，邀请KOC以文字或直播的形式分享使用体验和用户故事等。KOC的激励政策以荣誉和特权为主，强调专属感。身份象征和专属特权是KOC的标志，可以颁发象征KOC身份的专属物品，如勋章、衣服、背包、笔记本、笔等。KOC才能享受到的特权要与一般用户区分开来，如低于一般用户的专属折扣价、终身售后、节日定制礼、线下沙龙活动、线上圆桌会交流、专属大会门票等。当单一产品的复购频次低时，需要品牌拓展品类，提升用户在品牌复购总频次。在拓展品类前，需要先与已购用户做访谈，了解其对品牌、现有品类的认知，以及相应的品类需求。针对开发，有的放矢。新品类要符合品牌的定位、调性，且有一定关联性。品类的拓展可以从用户购买产品前和后的需求入手。例如，用户购买车子前需要办理贷款，那么品牌方可与银行合作推出贷款业务；购买车子后需要保险、车饰、车膜、改装件等周边物。基于使用场景衍生，还可以与城市周边度假村、民宿进行异业合作。以上是高客单、低复购品类的私域打法，以1对1顾问式服务为前提，用户标签分层、KOC挖掘培育、品类拓展提升品牌复购为核心。
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