私域运营：如何用场景策略提高用户转化率
很多品牌在做私域营销时效果不尽如人意。当出现这种情况时，第一反应往往是促销政策或选品不够好，于是就会向领导申请预算，准备通过送更多福利来提高GMV。但事实上，过于依赖促销策略并不一定会取得好的效果。如果没有考虑到产品品类和用户对品牌的认知，仅仅通过促销来跑私域的玩法会让用户产生疲劳感，降低品牌的价值。更高级的私域运营玩法应该是通过场景策略来实现。这需要先了解用户的基本需求和产品品类特点，然后有针对性地通过场景来引导用户，让用户自我说服，提高产品的购买转化率。
举个例子，以美妆零售私域运营项目为例。在引流用户并进行销售承接之后，根据承接情况，会对用户进行分层，将不同类型的用户打上标签，并拉入对应的群，然后通过相应的动作来触达和激活他们。对于标签显示已经购买产品的客户，可以将他们拉入化妆教学的专属群，通过专属群来推送大量的化妆教学视频，种草产品，激发用户的需求。通过观看视频，用户可以看到博主化妆后的漂亮妆容，从而产生对产品的渴望和需求，进而下单购买。这其实就是营造一种场景，来唤起用户的需求。对于标签显示未购买产品的客户，可以拉进福利专属群，通过品牌会员日，节假日产品满减，拼团玩法等来促进用户下单购买。虽然这种福利型的场景吸引力相对较小，但对于用户体量较大，且所卖的产品不需要足够多的决策成本的品牌来说，打标签并进行精细化运营是最佳选择。因为只有通过充分了解用户，才能够营造出最合适的场景，让用户产生需求，从而增加购买转化率。
既然场景营销如此重要，那么如何制定好的场景营销策略，为业务增长添砖加瓦呢？首先，需要了解什么是场景，场景是某时、某地、某人身上发生的一件具体的事情。当我们有了这个概念后，就可以通过场景去思考广告、商业策略、营销玩法等，从而有更独特的视角来理解策略。因为无论是运营模型还是营销策略，都围绕着人的需求展开，而场景则是需求具象化的思考形式。其次，场景策略的好处在于能够从具体的场景痛点出发，发现解决场景痛点的解决方案，从而扩展单一产品的功能，解除痛点。比如，对于卖家具用品的企业来说，如果以舒适度的角度出发，可以通过泰国乳胶枕等产品来解决脖子不舒服的问题。在舒适度的前提下，再细化具体使用场景的痛点，如日常生活床上螨虫多，用户懒得洗、晒被子等，从而衍生出除螨枕等适配解决痛点的产品。
最后，关于如何做好场景营销策略，需要从用户的需求和产品品类特点出发，找到场景痛点，并针对性地提供解决方案，让用户在场景中自然地产生需求，从而提高购买转化率。
年轻人的消费特点是缺乏计划性，容易受到各种场景的吸引。为了吸引这类人群，我们可以采用不同的场景营销策略。例如，在线下门店，我们可以通过在收银时入群领取优惠券的方式来引流进社群，并在社群内提供具体的场景来增加消费频率。常见的社群转化场景包括爆品营销、组合销售和视频直播售卖等，这些策略可以通过私域场景带动销售额GMV增长。
现在的营销逻辑与过去的电视广告时代不同，人们更倾向于在社交媒体平台上寻找感兴趣的内容。在这些平台上，具体的场景可以唤起用户的需求，例如抖音直播间的全网最低价和小红书帖子的漂亮穿搭场景。这些场景可以潜移默化地影响我们的情绪，让我们做出冲动的选择。过去的广告也运用了这种策略，例如东鹏特饮和王老吉喝完后的解暑场景，给消费者最具象的画面感，唤起最直观的需求，再给消费者解决方案。
在私域运营中，我们可以利用场景营销策略来做好引流和转化。对于不同层级的用户，我们需要塑造不同的场景来满足他们的需求。对于精准用户，我们可以在收银时引导他们添加微信，领取优惠券，并在店内推荐商品。对于半精准用户，我们可以在店内提供优惠诱惑和持续的推荐服务。在转化方面，我们可以通过社群内活动来造场景，吸引用户的情感投入和下单行为。通过以上场景策略，我们可以做好私域业务增长。
本文讨论的是如何针对精准用户，营造各种能够持续提供价值的场景，从而让用户沉浸其中，不自觉地被吸引并激发购买欲望。我们推出了四大栏目，以达到这个目的。每日小妙招栏目提供护肤、美妆等方面的干货知识，增强社群的价值感，同时也将产品植入其中，以种草的形式吸引用户。每日唠嗑栏目则提供随意聊天、讨论热门事件等话题，以消减营销的不良印象。好物种草栏目则通过展示产品在日常生活中的使用场景，以种草形式推销产品。最后，高频热点知识栏目则根据数据观察用户兴趣，适时引导用户表达欲望，并为后续培养KOL做准备。
这四大栏目不仅为社群提供了具体的运营场景，同时也潜移默化地影响了用户，唤起了他们的需求。事实上，社群内当月成交额较以前不做这些动作时提高了30%，这还只是我们接手操盘的初期。最终支撑我们越做越好的一定是从场景出发，根据具体场景思考用户面对产品时的需求，并设计方案来解决。通过具体的场景出发，去思考私域的增长方向和私域客户的转化方向，会比在那凭空思考各种策略更具象化，也更落地。
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