私域SCRM常见问题解答
自2018年末开始，私域的概念逐渐被广泛传播。在不到4年的时间里，线下门店实业受到不断冲击，而线上商业闭环和私域则得到了快速发展。在这个过程中，出现了许多行业奇迹，比如我们熟知的瑞幸咖啡，通过百万级别的私域运营实现了逆风翻盘，最近财报显示2022年第二季度瑞幸咖啡总净收入为32.987亿元人民币，较2021年同期的19.137亿元人民币增长72.4%。除了商业策略的调整，私域同样功不可没。
同时，随着私域的生机迸发，SCRM厂商也成为了风口上的猪，扶摇直上。在私域运营流程的运营和成交环节，SCRM发挥着重要的作用。根据《艾瑞咨询：2022年中国商户私域布局洞察研究报告》，2022年有超过三成的品牌/商户使用过SCRM工具。
私域不断为人熟知，市场也在不断发展壮大。不少厂商自然而然地进入市场，争先恐后地吃下私域SCRM这个板块的大蛋糕，竞争日益激烈，内卷现象也愈发明显，不可避免地产生了一些行业乱象，让很多对私域感兴趣的老板感到灰心丧气。工具坑是所有私域新手都要踩的坑。许多老板曾向我咨询私域SCRM的问题，最常见的就是“我买过SCRM软件，但是用不起来”等等类似的问题。因此，今天我想单独讲解剖析关于私域SCRM最常见的几个问题，希望对在看的老板们有所帮助。
SCRM是指社交化客户关系管理，一般针对企业微信场景开发，服务企业微信端到微信端。CRM是客户关系管理，是一种企业与现有客户及潜在客户之间关系互动的管理系统。通过对客户数据的历史积累和分析，CRM可以增进企业与客户之间的关系，从而最大化增加企业销售收入和提高客户留存。虽然SCRM比CRM只多了一个“S”，但是触达场景却完全不同。传统的CRM是基于欧美发达国家的经济、市场、文化、历史衍生出来的客户管理工具。最常见的触发方式是电子邮件，无论是销售人员还是客户，都乐意使用这种方式进行沟通。然而在中国，自上世纪80年代改革开放以来，经济的高速发展也让通信方式得到了快速发展。电子邮箱的方式并没有得到高度的认可，而手机短信曾经也是一种主流营销方式，但由于垃圾有害信息泛滥及移动互联网的发展，如今已经沦为了一种低效的渠道。如今，微信是国内最强势的社交平台，日活用户已超过12亿，微信已经融入到每个人的生活。与此同时，经过11年的发展，公众号、小程序、微信支付、小商店、企业微信、视频号，构成了具有强大生机的微信生态，让商业闭环能轻松地在微信内实现。
SCRM与CRM最大的区别在于服务渠道和服务场景。SCRM的服务渠道是微信平台，通过微信生态圈中的十亿用户进行触达和管理；而服务场景则更聚焦于社交场景，例如私聊、朋友圈、微信社群、视频号等。在欧美市场营销高度发展的情况下，SCRM并不是简单地将国外CRM的套路移植过来，而是采用更加贴近实际、更加高效的方式，创造了一种国人更愿意接受的、能够实现更高命中率的营销方式，并有望被国外效仿。因此，企业在选择是否使用SCRM时，应该考虑自身的情况，判断SCRM的使用必要性。
私域是企业非常重要的发展领域，而判断SCRM的使用必要性，不能脱离企业及其私域的发展情况。截至2021年末，全国企业的数量达到了4842万户，其中99%以上都是中小企业。而私域的概念化、科学化大约在2018年末，至今不到4年时间。通过接触不同企业主可以了解到，大部分人对于私域的概念以及私域的规划都是比较模糊的，更多是觉得“是个机遇，是个风口”。大部分企业的私域发展都处于初期阶段，在私域初期没有打通最小化的可行产品（MVP模型）路径时，盲目购入一款SCRM产品，是相当不明智的，因为SCRM在绝大部分场景，都是充当效率提升的角色，而不是创造营收的角色。因此，只有当效率问题成为抑制私域发展速度的瓶颈时，才有迫切的必要采购一款SCRM工具。
SCRM是一款非常易用的工具，每个人都能用得上。企业主应该聚焦于深刻影响企业产出的问题，而不是所有问题都迫切需要解决。在推进私域的过程中，企业主会遇到各种问题，例如销售团队标签体系简陋、运营团队处理客户咨询效率低等等。在这些问题中，SCRM可以提供一些帮助，例如企业微信的客户标签体系可以进行营销信息的群发，SCRM提供的客户画像也很棒，各种客户信息如姓名、行业、年龄、手机号都可以记上；客户提醒还会定时提醒你跟进客户，再也不怕忘记跟进客户了。因此，企业主应该根据自身的情况，选择适合自己的解决方案，以提高效率和产出。
经过一番操作，你可能会发现私域的产出并没有增加多少，甚至没有什么变化。有些客户已经熟悉你的产品，有些还不太了解，但他们的客户标签可能相同，于是接收到了同样的踢单群发内容，这是否能够促成交易呢？即使常见的客户问题解决速度快了，问题依然存在，这可能是产品设计还不够完善，产品说明教程还有待优化。以上种种问题可能根本不是私域成交链路上的关键节点，尽管你使用了SCRM功能，但它只是帮你解决了一些鸡毛蒜皮的效率问题，对私域的产出贡献甚微。回归到生意，你需要解决的核心问题是你的客户数量、客单价、产品复购频次等；回归到产品，你需要关注的是产品定位、产品优势、市场认知、营销推广等；回归到私域，你需要关注的是你的内容、内容主题和阶段层次、内容的分发机制、朋友圈的点赞互动数据、私聊客户的回复率和客户主动询盘率。以上才是你私域乃至企业需要解决的核心问题。比起问题的解决，问题的搜集判断往往更为重要，做私域需要谋定而后动。
金光闪闪的SCRM案例有，但意义不大，可以作为私域运营思路上的一些参考。一般来说，SCRM的客户案例不外乎是大品牌加上SCRM某些功能，解决了什么/满足了什么需求，达到了什么效果。之所以说有意义，是因为大品牌本身已经拥有充足的私域试错预算，买人、买方案、买工具，基于这些优势，大品牌往往走在行业前头，能够充当踩坑先锋的角色，通过一些客户案例和行业解决方案，其他品牌可以摸着石头过河，避免重复踩坑，也可以直接借鉴大品牌多次迭代后的打法，为己所用。但为什么说意义不大呢？因为案例本身存在不可复制性，即SCRM客户案例页里面一个个金光闪闪的成功案例，并不是完全可复制的，甚至只能复制一部分。行业龙头之所以是行业龙头，是因为它们拥有各方面的优势，比如成熟的产品体系、稳固的经销渠道、高度的市场认知和客户认可、庞大的销售团队、运营团队、私域团队等。这些优势并不是通过发展私域获得的，更多的是多年来对自身领域的不断挖掘和深耕，突破重围、厚积薄发而来的。大部分中小企业，需要在私域外下功夫，这比在私域下功夫更加重要。需要注意的是，所谓成功案例都是有角度的，你所看到的案例，很可能是SCRM厂商知道你最关心什么，进而包装好给你看的案例。几年前，笔者接手了一个私域社群代运营的项目，主打日化产品。当时面临的一个窘境是社群活跃度低，常常只有工作人员在自顾自地聊天，场面一度非常尴尬。冥思苦想之际，笔者看到了一个叫「心愿卡」的社群运营工具，它通过表单的形式，收集客户心仪的产品，运营可以从中了解客户最喜欢的产品，然后以此为饵开展社群活动，如有奖问答等等。当时笔者看到这款产品及其案例介绍，觉得如获至宝。但向运营前辈请教时，被泼了一盆冷水——大家为什么要告诉你他们喜欢什么？大家为什么要参加你的活动呢？
许多案例都有自己的角度，它们展示的主要是实现的效果。然而，在实现目标的过程中，只依靠工具并不能解决所有问题。工具可能只是解决了一些非核心问题，比如效率问题，而核心问题可能与工具毫无关系，因此可能会被放在案例的「视野盲区」，让人产生工具是万能的错觉。因此，需要抓住核心问题和关键点，以更加严谨的态度来认识案例。
在私域营销中，按年收费的SCRM与公域的GMV打法不同，私域更多的是追求LTV。因此，想要在私域有稳定的产出，需要时间来试验。不同行业的试验期各有不同，但至少需要一个季度，大多数需要半年，少部分需要半年以上。因此，SCRM按年来收费，并不过分。但是，在SCRM套餐中往往有一些令人费解的收费方案，比如买一年送一年、买三年送两年等等，这些方案可能是厂商通过渲染「私域机遇」、「私域风口」这样的噱头，利用企业主的FOMO心理推出的。这样的收费方案并不是以人为本的做法。在私域营销领域，每年都会出现新的版本，甚至半年一个版本。在这样的迭代速度下，一次性续费多年的工具实在不是明智之举。同时，这样的收费方案还暴露了不少SCRM厂商对未来的不确定性。对续费率自信的公司并不会自降身价推出“多年使用权+打折”的方案，因为续费率是评价一款SaaS软件的重要标准。因此，消费者选购SCRM时，也可以从这个角度评估每家服务商，对续费率自信，意味着对产品自信，自信的产品才是真正能落地的好产品。
在思考是否所有行业都适合做私域时，必须先考虑一个前置问题——是否所有行业都适合做私域。私域的门槛很低，一台手机、一个微信号，就能开始做。然而，能做和好做是重大区别的。适不适合首先也是最关键的还是看行业本身的属性，而不是上来就复制别人的打法。关键在于看品类和内容。
对于「双低」低客单价低复购行业，拓展销售渠道比拓展私域更加重要。品类适合做私域的硬标准是生命周期总值足够高，通俗地说，就是客户可以不断地给你产出，可以从复购频率高或者客单价高两个方面来考虑。内容让品牌更立体、更人性化，因此对于能够产生丰富的内容的品类来说，更适合做私域。
优质内容的特点有两个方面：一方面是话题性强，能够引起人们的兴趣，且内容具有持续性；另一方面是信息差大，具有一定的专业性，能够为受众提供有价值的解决方案。然而，并不是所有行业都适合私域营销，因此也不能指望SCRM工具能够适用于各行各业。以上是私域营销新手在采购和使用SCRM工具时最常遇到的问题，希望能对各位有所帮助。
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