2023年是奋斗之年，人们都在努力工作赚钱。在知识产权(IP)领域，也是如此。我们会分享一些优秀的IP运营案例，并分析其背后的变现价值，以此帮助大家了解如何更好地进行IP运营。我们选择的第一个案例是儿童动画《缇娜托尼》。它是近年来备受关注的儿童动画新生力量。在《缇娜托尼》身上，可以很容易地看到IP运营的价值基础和如何建立IP运营体系。下面，我们将逐一分析《缇娜托尼》动画IP的三个关键。

独特的IP价值定位

IP是一种品牌，它的价值和品牌价值一样，需要有独特的心智占位价值。在IP领域，这种心智定位更加内容化和形象化，同时也更具有文化感。这种心智占位是IP/品牌赢得人心，长远发展并成为IP在后续运营和变现中的指导中枢的根本。《缇娜托尼》的心智定位独特性在于其主打的是“儿童社交”，即儿童在家庭之外学习如何交朋友，掌握家庭生活之外的社交技能。在内容上，它通过讲述生活在蜜糖饼村的小象缇娜和河马托尼与朋友、邻居之间的小故事，帮助孩子树立健康社交的观念和方法。从定位上来理解，《缇娜托尼》的内容定位是CP，即小象与小河马的CP形成双主角。它与其他讲幼儿园生活的群像式主角有着显著的不同。《缇娜托尼》能够跳出来的关键原因之一，是因为它完全以双主角为中心、强调社交的内容极少。我们研究了众多儿童动画内容，发现这也许是《缇娜托尼》能够脱颖而出的关键原因之一。幕后团队认为，学龄前儿童发展，有一个从内部家庭到外部社交的关键阶段，即孩子们不只是和家里的亲人们生活，而是会在幼儿园、儿童游乐场等其他空间里，与其他小朋友有新的交往，产生各种新的体验，这正是《缇娜托尼》的内容、形象紧扣的场景。因此，“儿童健康社交”是《缇娜托尼》的核心IP价值观，也是IP运营的核心主题，奠定了IP的品牌化基础。

IP运营的长期主题化

做出好内容只是IP运营的第一步，还需要良好的运营才能长期发展变现。在进行IP运营之前，必须先思考清楚IP长期运营的文化主题是什么。除了提供娱乐，IP运营还能为人们实际做到什么事？

为了让更多20岁左右的大学毕业生能够理解，IP运营不仅仅是商业的，还要为人们不断做各种实际有益的事，才能让IP价值落地。缇娜托尼作为一部儿童动画，提出了一个非常独特的文化主题口号：“健康、安全、分享”。这一主题贯穿了从动画内容到商品开发，再到线下活动、公益行动的所有方面。其中，新推出的《缇娜托尼全知道》是短剧，形式上更为轻巧，内容上更加聚焦社交技能，旨在探讨儿童社交的各种问题。缇娜托尼还开设了社交账号，并通过自己的理解，以幽默有趣的方式回答小朋友们的问题。此外，在线下活动方面，缇娜托尼还走进幼儿园、商场，通过缇娜托尼儿歌、课间操等互动形式，对学龄前儿童进行社交引导。

IP要想运营得好，不能是碎片化的，也不只是授权这么简单。出色IP运营背后，一定在建立一个IP的生态体系，让每一个组成、每一个环节都相互呼应，共同形成有机的生态场。《缇娜托尼》作为优酷的出品，自然能依托于优酷少儿的产业生态布局。在这个生态布局中，“小小优酷”非常关键，它将打造的是一条集内容生产、宣推、营销服务、售卖于一体的少儿全产业IP化链路。在这个全产业链路上，不只有内容、宣推，还搭建了商品售卖的通路，形成货品+宣发+销售的三元矩阵。通过与天猫、淘宝、聚划算等兄弟平台的合作，实现从内容到消费的连接，实现从线上到线下、多场景的服务共享。因此，“小小优酷”的IP运营，本质是“内容+产业”的生态运营。

以《缇娜托尼》与伊利新食机的合作为例，这不是简单的授权，而是长期的生态结合式发展，推出丰富的系列产品，从酸奶溶豆，到伊小菌米饼、伊小菌奶酪棒等。同时，借助优酷与阿里自身的生态，也能得到李佳琦等顶流带货达人的合作。缇娜托尼也与力诚食品联合打造了IQ鳕鱼肠，后续还将带来更多儿童健康食品，始终与“健康社交”的IP独特价值相呼应。现在，缇娜托尼的授权才刚刚开始，这一IP生态场还有很大的发展空间。这一生态链路模式，让“健康社交”价值贯穿全局，从内容内核到产品形态再到营销活动，让孩子们在健康、安全、分享的环境中成长。

《缇娜托尼》是一部完整的IP运营案例，包括内容化运营、社会化运营和产品及销售的商业化运营三个部分。这其中，内容化运营旨在打造健康社交的儿童动画，社会化运营则是为了持续推出各种“培养儿童社交超能力”的社会活动。商业化运营则是将“健康、安全、分享”的理念贯彻到商品的开发、流通、销售及后续服务中。其中，独特的价值定位是IP运营的舵，人气和喜爱度是海浪，生态化运营则是航行路线，三者缺一不可，才能真正实现IP的长久变现。没有生态化运营，内容会成为一条随波漂流的无主之船。因此，具备真正的独特价值定位和IP生态化运营的内容才能成为真正的价值IP。

在实际运营中，很多看起来流量很大的内容，并不能赚到IP价值变现的钱，而只能赚到一些流量的变现，而流量红利往往是短暂的。原因在于，这些流量很大的内容并没有建立起独特的价值定位，也无法基于独特的价值去运营或建立生态体系，所以它们只是流量内容，不是真正的IP。因此，IP运营的三个关键点是：独特的价值定位（品牌力）、主题化的IP运营（文化力）以及建立运营生态场（生态力）。只有这样，IP的品牌、文化、生态都会逐个建立起来，才能在未来获得丰硕的成果。

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