最近，一个80后奶爸问我：现在的90后宝妈奶爸还会使用宝宝树吗？宝宝树是国内最大的母婴社区平台，一直以来都保持着极高的用户活跃度，是宝妈奶爸们交流育儿知识、分享心得体验、分享宝宝成长的主要平台。然而，随着短视频平台的崛起，母婴行业正在迎来全新的内容形态，用户的关注度正在分流。不到100天就要到了第一批90后30岁的年龄，越来越多的90后和95后成为了父母，相应地，获取母婴类内容的渠道也发生了变化，以适应90后的内容喜好和观看习惯。本文将从母婴垂类用户画像、品牌蓝V玩法、品牌内容营销投放、以及母婴垂类红人发展现状四个方面，向读者介绍抖音平台母婴圈层生态，并给出品牌营销建议。

母婴用户画像洞察

母婴垂类下的奶粉、尿布和湿巾等产品在短视频平台上拥有极高的权重。火星营销研究院根据卡思数据-品牌追踪功能，对抖音平台上主动提及奶粉、尿布和湿巾类产品的10大品牌的用户画像进行了分析，以帮助品牌更精准地锁定人群。参与追踪的品牌包括：飞鹤、美赞臣、雀巢超启能恩、伊利、美素佳儿、凯儿得乐、帮宝适、尤妮佳、花王和菲比。笔者发现，主动提及这10大品牌的用户以女性为主，占比77.30%。年龄方面，以25-30岁的中青年为主，占比最多，为32.45%。从省份分布上看，广东、江苏、河南、山东、广西这五个省份占比最高；从城市分布上看，前十个城市分别是北京、广州、重庆、上海、南京、深圳、成都、西安、武汉和苏州。超一线及一线城市用户活跃，中部南部城市占比大。母婴人群没有呈现出明显的休息日活跃度高的特点，相反，工作日较活跃，特别是周四、周五晚上21-24点为最活跃时段。

母婴蓝V运营洞察

通过观察卡思数据-抖音蓝V榜-母婴儿童类周榜（9月16日-9月22日），可以看到在TOP50的蓝V账号中，最多的是母婴类PGC：他们多以特定IP为视频主体打造专家形象，内容围绕知识科普类展开，如崔玉涛的育学园、丁香妈妈等；第二类为母婴用品类品牌，如纸尿裤、孕妇装、婴儿用品等，典型账号有凯儿得乐、帮宝适等；其次，母婴品类的投放金主——奶粉品牌也占有一席之地，如雀巢超启能恩3、美赞臣、贝因美等；值得注意的是：母婴类线下品牌也在积极布局短视频蓝V账号，如母婴服务类（十月日记孕妈妈摄影官方、乐茵孕婴童生活馆），孕产护理类（爱帝宫国际月子中心、蓝丝带官方号），早教类（赢在起点能力早教）。母婴蓝V账号垂直类目极为广泛，从线上APP到线下实体，从具体产品到细致化服务，都有涉及。但与此同时，我们不得不承认，母婴蓝V运营整体欠佳。在由21个行业共同打造的蓝V（不含政务、媒体号）体系中，母婴儿童名列第16位，账号数量及粉丝量与领先行业有很大距离，缺乏影响力大号，粉丝量最高的账号为263.3万的育儿宝典网(媒体属性)。

抖音母婴内容营销洞察

在抖音上，母婴品牌的内容营销常常采用多种手段组合出击，以奶粉类品牌投放最集中。然而，笔者发现奶粉类产品视频的点赞量排位落后，仅优于孕妇服饰类产品表现。因此，奶粉品牌需要从用户需求本位出发去做内容营销，方能从本质上提升投放效果和互动质量。

在卡思数据平台收录的抖音母婴垂类账号中，账号的表现主体由四大类组成，分别是萌娃、辣妈、奶爸、专家。内容主题主要为生活记录、知识分享、心灵鸡汤、剧情演绎为主。其中，KOL@我爸超帅作为唯一一个卡思指数分超过700的母婴红人，以高出第二名41分的成绩位列母婴垂类第一名。因此，母婴品牌应该从KOL的表现和用户需求入手，创作更为符合用户喜好的内容。

例如，母婴用品类蓝V账号@凯儿得乐官方在抖音上的表现较为出色。该账号的集均点赞数高达6.6万，30天内增粉15万，沉淀下来的女性粉丝占比74.45%，25-30岁用户占比30.87%，与品牌目标用户相符。凯儿得乐账号的内容并不是生硬将产品植入剧情中，而是通过视频传达一种向上的生活态度。例如，凯儿得乐中秋节期间发布的视频，讲述了一个外卖员因害怕父母担心而强颜欢笑，撒了个善意的谎言。剧中的小夫妻非但没有嫌弃外卖员，还热情邀请他一起吃饭，共度佳节。这样的内容获得了180万点赞，感动了万千网友，让人们都评论说“愿好人一生平安”。

综上所述，在抖音母婴内容营销中，母婴品牌需要更加关注KOL的表现和用户需求，创作更加符合用户喜好的内容，从而提升投放效果和互动质量。

抖音母婴红人榜单上的@我爸超帅，为什么如此受欢迎呢？从内容的角度来看，@我爸超帅的内容贵在真实，没有过多华丽的包装，一个自拍镜头，一段切身感受，娓娓道来，却是最触发真心的攻城之力。目前，@我爸超帅的粉丝总数为204.3万，90天内增粉77.7万，粉丝质量得分81分，集均点赞18.8万。相比母婴垂类TOP10红人，@我爸超帅发布的视频赞评比为15.8:1，平均赞评比为55:1，可见@我爸超帅的粉丝互动阅读度极高，很愿意在视频下方互动评论。视频的爆款率也很高，小爆款几乎是标配，大爆款出现的几率也很大，说明具备稳定产出爆款的能力，广告推广与内容结合相当成熟。近期为帮宝适产出的内容，讲老婆不会换尿布，紧急call他救场的故事，最令人动容的就是他对母亲这个角色的深刻认知和对妻子的无限包容。他的真诚、暖心打动了无数粉丝，视频总获赞量20万，成交3000+单。

母婴品牌内容营销的两条建议是：首先，专业知识类内容实际操作意义不强，应结合人群心理需求产出内容。传统母婴垂类平台和短视频平台母婴类内容之间兴趣互补的可能性很大，不是相互打压取代。因此，选择KOL进行推广时，母婴专业知识分享类KOL及萌娃类KOL并不是最为适合投放的垂类。知识分享类内容需要强检索性，但短视频知识分享类内容内容覆盖面少，内容混乱，无法快速检索，不够实用。而萌娃类内容所沉淀的粉丝精准度并不高，因此，品牌在做KOL投放时，应该选择不同内容类型的账号进行投放测试，以实现广泛覆盖和精准种草。

其次，大胆选择鸡汤、亲子剧情类内容，有意想不到的惊喜。根据巨量引擎发布的《2019抖音母婴群体分析报告》，鸡汤、亲子及美食是母婴群体最喜欢的三类视频内容，而孕中阶段人群偏爱鸡汤类视频。在孕期时，准妈妈的情绪波动很大，急需为自己加油打气的内容不断鼓励自己；而在生产后，宝妈会感觉不被重视，面对生活和工作的压力，需要一个聊以慰藉的窗口。因此，从“心”出发，做用户需要的内容，是为母婴品牌内容营销应该谨记的重点。

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