为什么消费品牌都在抢夺Z世代?
Z世代是指1995年至2009年间出生的人,年龄在22到26岁的“95后”约占Z世代的近四成。对于消费品牌来说,25岁左右的用户永远都存在新机会:刚刚进入职场,对社交媒体和社交活动最为敏感,乐于尝鲜,接收信息快,分享欲高,有较多的时间都用在探索和分享上。25岁左右的Z世代,不仅带着年轻无畏、挑战权威的心态,而且比20出头时有了更强的消费力和用消费来表达自己的欲望,是新产品、新品牌崛起,不能错失的机会点。25岁,成为消费品牌的重点关注人群。
对于这一批25岁的Z世代,发生了三大剧变。首先是信息媒介改变,社交媒体和移动网络成为生活本身。游戏、直播、社交网络成为他们生活与社交的元宇宙,视频、网综、选秀,不止娱乐,包括产品和品牌,不再是消费最终结果,而变成全程参与、经年累月陪伴的养成系。其次是价值观改变,Z世代更追求“自我满足”,更喜欢表达自己的个性,彰显自己的想法,不在意别人的眼光。最后是消费能力的改变,这波Z世代,也具备了造浪的实力。在消费意愿上,25岁左右最有可能引发潮流;而在消费能力上,Z世代已经拥有了更强的实力。
因此,消费品牌都在抢夺Z世代,希望能够抓住这个永远的“25岁机遇”,并与之产生共鸣。在Z世代的消费环境和消费水平发生剧变的背景下,消费品牌需要更新自己的策略,抓住这个重要的消费人群。
Z世代更注重当下的幸福感、满足感和仪式感,更愿意花费金钱满足自己的兴趣爱好和体验。相比之下,Y世代则更追求财富最大化和高生活品质,因为他们成长于中国经济腾飞的黄金时代,还有地产、互联网、移动互联网等快速致富的机遇。而00后成长于移动互联网时代,看到了互联网和移动互联网的巨大红利,但在工作时已经享受不到了。虽然他们有着“富裕世代”的父母,但他们也需要体现自我价值。因此,爱豆文化、二次元和游戏等小众文化,在更成熟的线上社交和全产业链的运营下,点燃了这一代年轻人的热情。
新场景、新IP和新运营是打动Z世代的三大关键。近年来,剧本杀、盲盒、潮玩、密室、汉服等新型消费方式受到了广泛的欢迎。例如芒果台的《密室大逃脱》就是一档口碑不错的综艺节目,与百事旗下的美年达合作三年,成功吸引了Z世代的年轻人。在这个合作案例中,美年达采取了以下三个策略,成功地打动了Z世代的心。
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信息传播的变化:新场景的心智植入是非常重要的。找到场景,是各个时代所有消费类产品成长的根本。通过场景,才能牢牢占据心智。在火热的综艺剧情、自带话题性的综艺节目之间,美年达以沉浸式的融入,在与《密室大逃脱》长达三季的合作中,掌握话语权,避免沦为“背景牌”的命运。饮料是快速消费品中复购率高、与生活息息相关的品类,美年达通过明星密逃的场景切入,在广泛的视频圈、综艺圈、密逃圈形成影响力。推出的果汁味气泡水,也符合Z世代偏好的口味。
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价值观的变化:养成式IP的深度共创。Z世代更渴望参与感。养成系、开放后台的综艺,更受到Z世代的喜欢,背后是因为他们自我意识更强,一个完美的“表演型”明星已经不能满足他们了,他们想看到更多。这也是明星密逃节目大火的原因,不仅能看到明星的唱跳,还能看到他们在恐惧时的尖叫,以及在压力环境下解密的快感。数据显示,明星联名是年轻人最喜欢的联名/IP类型,明星偶像的号召力在Z时代人群中排在首位。美年达通过第三次独家冠名密逃,利用谜综大曝光,深刻奠定品牌在Z世代中的品牌主张,并在合作中不断崛起。
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消费习惯的变化:游戏化的IP延伸。我国的Z世代群体是互联网的原住民,对于手机、游戏等的依赖程度较高。从密室和剧情中的深度植入,延伸到游戏场景,可以更好地沉淀用户。
品牌小程序推出“美年达灵感密室”,让用户在有趣的逃脱小游戏中与品牌进行重复交互,增加品牌亲和力和粘性,沉淀为品牌用户,并吸引更多合作商家进行购买转化。此举可在IP大曝光下开启自有私域沉淀。
消费者的需求是一个持续变化的过程,因此消费赛道需要保持韧性。为了满足消费者的需求,我们应该因人而异,紧跟消费者的变化。每一代人的出现都带来了机遇和挑战。
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