种草心理学:影响种草效果的三个因素
“种草”这一消费行为虽然近年来才流行起来,但其实早在很久之前就已经存在了。法国社会学家塔尔德曾专门研究人类的“模仿消费”心理学,他认为:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”。简单来说,模仿消费指的是消费者在购买商品时,受到他人建议或推荐而进行选择的行为。在经济学中,这种行为被称之为“模仿消费”。
模仿消费主要是由三个因素形成的。首先,是产品信息不对称。在过去,产品信息都是掌握在商家手里,消费者很难获取到详细的产品信息。然而,在网络时代,消费者可以通过多种渠道获取到产品信息,如淘宝上的评论等。但是,由于信息泛滥,真假难辨,很多消费者没有精力去判断大量信息的真伪,导致消费者难以获取到直观、客观的产品信息。因此,消费者需要有代表性的、有分量、又对产品有相当了解的人给我们作出购买指引。这就是模仿消费的第一个原因。
其次,社区群体也是模仿消费的基础。在过去,给我们消费指导的人士大多是官方媒体、专家代表等权威人士,给人的形象总是穿着西服、打个领结,说话刻板,一脸冷漠。但是,在网络时代,社交媒体的强大带动了网络社群的崛起,因兴趣爱好、价值观而组成社群的现象越来越多。其中在社群里面掌握商家关键、先导信息的成员,并持续和别人共享消费偏好获取消费信任,他们就会成为模仿消费中的被模仿对象。这些人就是KOL。KOL天生就让消费者觉得平易近人,和消费者距离更近。诞生于社群的KOL,天生就有着很强的社交属性。一方面,体现在与消费者的互动,比如美妆博主李佳琦,言行装扮平易近人,也有自己的喜好和口头禅,而且经常以试用、测评的方式为消费者带去更直观更具体的感受,而不是只有一串看都看不懂的数字、数据。另一方面,是社交平台大大拉近了模仿对象与模仿人群之间的距离,比如明星胡杏儿,在小红书社区中直接视频直播自己使用的孕妇的产品,让孕妇群体更清楚了解,此时的胡杏儿已经从单纯的明星变成了明星KOL。
为什么别人种草效果超好,而你种的草总是被人拔?
商家为了提升模仿消费的效果,常常会使用一些技巧主导整个消费行为。比如小米的饥饿营销,营造出小米手机短时间内成为争相购买的产品的现象,刺激消费需求。
社区中的模仿消费同样需要商家主导。使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。社区内的模仿消费行为既有自发性的,比如电影《复仇者联盟4》,漫威粉丝这个社区内部自发地重复多刷票房,表达对十一年电影宇宙的感谢;也有组织性的,比如复联4的首映票价极高,便是由商家通过宣传首映的意义等有组织地引导粉丝去看首映,购买这高价票。
同样的社区平台下,相对于自发性的模仿消费,组织性的模仿消费具有可预见性,更能引导、挖掘消费需求,消费效果更好。在小红书上与KOL合作进行组织性的模仿消费,能够通过测评、科普等多形式去传递产品信息,并且精准地定位传播群体,刺激他们进行二次传播。比如:高露洁结合科技产品的特性与品牌的调性,选择了具备足够专业知识的科普类视频博主大嘴博士,以科普+测评对比,通过实验结果直观反映出产品在科技与效果方面的优势,以达到种草的目的。
总结一下,影响种草效果的无非就是信息不对称、社区存在、商家主导这三个因素。其中商家挑选合适的社区,选择合适的KOL进行何种信息何样的传递是决定种草效果的根本原因。因此,彻底剖析品牌特性、精准定位目标群体其实就是能够促进种草效果的窍门。
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