当我们讨论用户时，通常需要一个用户画像，以人口统计学角度描述用户的性别、年龄、职业和收入等特征。但这种描述对于洞察用户内心和激发创意并不太有帮助。相比之下，用户心像更能帮助我们了解用户内心的认知特征。用户画像通过归纳法找出大数据中的规律，而用户心像则通过演绎法基于人性找到共性和差异性。用户画像如写实摄影，而用户心像则如心理侧写。通过以下问题作为向导，我们可以训练洞察用户心像的能力和深入理解人性：和谁沟通？用户认知处在哪个阶段？如何改变用户态度或推动用户行为？如何横向和纵向洞察群体特性和共性？

沟通前，思考和谁沟通至关重要。以传统广告脑白金为例，传播逻辑通常是礼品市场惯用的：送xx，选xx。但脑白金的表达方式却明显不同，它更注重对用户的洞察力。对于第一类广告语来说，沟通对象是送礼者或购买者，它们假设送礼者听到“送xx，选xx”后就能采取行动。而脑白金则假设单纯发出送礼指令是无效的，因为送礼这件事社交风险极高，送错礼物比不送礼物更糟糕。因此，每次沟通都应当帮助用户消除心理风险，赢得他们的信任。脑白金的沟通对象更加复杂，从文字表面上看，它用了收礼者或使用者的口吻，从而巧妙地打消送礼者的顾虑。通过收礼者的口吻，脑白金成功地帮助送礼者消除心理障碍，从而让脑白金成为更受父母长辈欢迎的健康好礼。

脑白金的沟通对象不仅仅是购买者和使用者。在脑白金的广告语中，还有一个试图影响的群体：实际使用者。脑白金帮助他们表达了不便公开的心声：“我自己舍不得买，我等着儿子女儿买。”

除了购买者和使用者的维度，还有一种更加精准有效的用户分类方法，称为认知阶梯法。用户对产品或品牌的认知可以分为五个阶段：问题识别、信息搜寻、备选方案评估、产品选择和购后评价。每个认知阶段用户的需求和营销命题也不同，因此可以将用户划分为五类。在第一阶段，即问题型用户阶段，用户决策始于需求，而需求来源于用户的“问题意识”或者说“改变意识”。需要注意的是，营销中常常把客观问题当做问题识别，这是一个大坑。例如，一个人很胖，但他自己不觉得这是个问题，也没想过要去改变。在这种情况下，如果你问他是否需要了解健身课，多半会被无视。因此，营销的第一步应该是唤醒需求，让消费者意识到他们还没有识别的问题。唤醒用户需求有且仅有两种方法。

为了让用户更好地理解，一种方法是让用户认识到问题，也就是意识到自己的现实状态存在缺陷。例如，在健身中心，可以唤醒男性客户对潜在危险的警觉。另一种方法是让他们看到机会，也就是意识到自己可以实现更好的理想状态。例如，将健身变成一种可以帮助用户炫耀的社交币。

在第二阶段，当用户有需求时，他们会开始搜索相关信息，全面了解各个品牌的基础信息。此时，营销的首要任务是给出优先选择“你”的理由。例如，宝洁非常善于应用认知对比的手法，突出自己的产品优势。例如，在牙膏广告中，一边有涂了牙膏的贝壳，一边是没有涂牙膏的广告，28天后涂了牙膏的贝壳强度提高了14％，非常直观地展示了对比效果。

在第三阶段，当你的品牌进入用户的备选集时，让用户开始考虑购买，但他们却下不了决心，可能是因为他们面临着几种风险，例如金钱风险、功能风险、人身风险、社会风险和心理风险。针对这个阶段用户厌恶风险的特点，可以用以下几种方式来建立信任：

1. 背书、认证、荣誉奖项等，赢得信任。

2. 行业地位、历史故事、销量领先等品牌地位。

3. 名人明星代言等，赋予光环效应。

4. KOL 推荐、消费者证言等方式，运用参照群体的影响力，消除社交风险。

5. 提供产品质量或售后保障，例如 x 年保修，x天内无理由退换等，消除品质顾虑。

6. 提供真实的细节、数据、消费者可以验证的事实等，例如温迪汉堡说自家牛肉饼比其他汉堡大一倍，并鼓励消费者去亲眼验证，消除怀疑。

7. 最后，你还可以利用某种特殊的范例。例如，如果纯净水能成为国宴烹饪用水，那么水的质量一定很好，农夫山泉就是这样来讲述自己的品质优势。又例如，美国的网红搅拌机品牌，将iPhone搅拌成粉末，让人相信只有你想不到、没有它搅不碎的东西。

在第四阶段，购物车里装了大半年的商品，迟迟没有清空；想买一个健身环游戏，但也不是特别急，可以再等等……对于这样的用户，我们需要借鉴直播的方法。为什么直播能带货？因为讨论者众多。针对拖延的用户，可以推送提供限时+限量的优惠，给用户下定决心提供帮助。

在第五阶段，我们需要利用自传播在社交媒体上获取流量红利。针对购后评价阶段的用户，我们应该前置，提高用户满意度，激活用户自发转发和分享。这里有一个决定用户满意度的公式：

• 当用户感知>用户预期时，就能带来传说中的尖叫感，实现复购、转发和分享。

• 当用户感知=用户预期时，用户会感到满意。

• 当用户感知<用户预期时，就该拉响警报了。

例如，三顿半在产品设计阶段就将用户感知的价值放在首位，从产品包装入手，思考如何让消费者主动拍照、分享、晒图，让品牌获得更多免费的流量。三顿半用“成图率”的说法来形容用户分享的社交红利。类似成图率的信号还有复袋率。衡量一个品牌能否成为社交币，只需要观察用户是否愿意拎着购物袋出门上街。因此，很多奢侈品品牌会不惜成本打造外包装和购物袋。

它的目标是什么？影响用户的态度和行为。

传播的目的在于影响用户的态度和行为。这可以通过调整用户的想法和行动来实现，例如利用乔丹的体育精神来影响用户喜欢AJ，或是鼓励年轻人喝一点小酒等。用户在受到营销影响之前处于A点，而受到影响之后则处于B点。策略就是将用户从A点带到B点的最佳路径。AB点工具能帮助我们审视思维误区和盲点，它并不是一个工具，而更像是思考路径。营销人和企业主往往会掉进一个坑里，即以为的A点并不一定是用户所在的A点。为了将用户带到B点，必须从用户心智、用户感知中寻找用户真正的A点。找到用户的A点，就相当于找到了一半的解决路径。

横纵观察，洞见不同消费群体

中国是一个圈层社会，前浪、后浪不在同一个沙滩，五环内外，眼中的世界大不相同。当营销人缺乏对真实个体的细微了解时，眼中所见只能是抽象模糊的刻板印象，这也是营销人常常遇到的问题。如何让“洞察”破圈，去洞见不同的用户群体，是非常重要的核心能力。我们可以用不同行业不同领域作为横轴，用不同时间不同发展阶段作为纵轴，去洞察某个群体。例如，想要洞察高净值人群，可以横向去搜集高端汽车的案例、珠宝的传播、别墅、大平层等房地产稿子，甚至是烟酒等品类，从中归纳出高端人群的共性和行为偏好。在长时间轴上，纵向深度观察品牌甚至品类的发展变迁。想要了解可口可乐的营销内容，除了几乎每个人都知道的广告之外，更应该去思考一个问题：在百余年的营销中，可口可乐是如何与一代又一代的人展开沟通，持续保持品牌优势的？在1910年的美国，家庭主妇是不会独自去咖啡店，她们甚至没有投票的权利；可口可乐用一张广告，提倡一种全新的女性形象，支持女性解放。

可口可乐作为一个品牌，长期以来一直致力于通过营销传达其品牌价值观。从1969年推出的一张广告中看到的五个肤色不同的青少年一起享用可口可乐，到最近几年为支持同性平权运动而推出的彩虹广告，可口可乐的营销内容一直在不断变化，但其品牌价值观始终如一。通过对一个品牌在长时间内的营销策略进行回顾，我们可以更深入地理解一个伟大品牌的核心逻辑，了解它们如何在不同的经济周期中与用户保持沟通。

在本文中，我们分享了案例研究如何帮助我们学习用户洞察并掌握用户思维。为了帮助读者更好地思考，我们提出了几个问题作为指导。在下一篇文章中，我们将会解释如何升维和降维打法在竞争中发挥作用，希望能够为读者提供更多有价值的思考。

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