事件营销:如何制造反差感
在营销领域,低成本获客已成为趋势。创业公司的营销方式也由以广告投放为主,转向通过一些增长活动来获得流量。在诸多增长方式中,事件营销是最受欢迎的一种,也是很多初创公司的常规获客方式。本文将从事件营销的特质出发,总结一些成功者的经验,并借助一些传播的基础理论,探讨如何提高事件营销成功的概率。
成功的事件营销需要具备反差感十足的事件、可视化的传播源和内置记忆点的主题句。然而,要想做好事件营销,需要更加科学的方法。在做事件营销之前,需要准备好至少这三件事:反差感十足的事件、可视化的传播源、内置记忆点的主题句。这是基础,但是还需要更加精准的方法,才能提高成功的概率。
成功的事件营销不是一门科学,谁也无法保证做到“一二三四步”就可以引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功者的经验,并借助一些传播的基础理论,来大致分析并总结方法,力求让成功的概率更高一些。请回忆下,哪些病毒传播的事件至今还让你记忆犹新?你还能回忆起它的哪部分内容?排除以大公司主导的、用海量预算砸出来的病毒传播,我们可以总结出以下一些成功事件营销的例子:24小时逃离北上广、百元哥、反手摸肚脐、水桶腰、陈欧体、闪送借“我们是谁”漫画的热点。
因此,创业公司要在事件营销中获得成功,需要更加科学的方法。在事件营销中,需要准备好反差感十足的事件、可视化的传播源、内置记忆点的主题句,并结合成功者的经验和传播的基础理论,来大致分析并总结方法,力求让成功的概率更高一些。
为了让一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义,我们需要重新阐述内容。任何一次成功的事件传播,无论是企业发起的还是大众发起的,最终留在我们记忆深处的往往只有两点:视觉化的传播源和脱口而出的主题句。这并非巧合,而是传播的基本原理。想想看,那些我们熟知的品牌,是不是也是在以这种方式被我们熟记着呢?例如唯品会的“粉红配送车、包装盒”和王老吉的“红罐”,还有脑白金的“跳舞的卡通老年人”。为了引起传播,我们需要制造反差感十足的事件、可视化的传播源以及内置记忆点的主题句。
事件本身要制造反差感,因为病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。然而,我们日常遇到的绝大多数事件都无法触发我们的分享行为,因为它们缺乏反差感。人类对反常的信息特别敏感,这是进化心理学上的基本原理,因为在远古时代,同伴的反常行为通常预示着生存中的大事。因此,为了生存,人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么一个事件最终能达成病毒传播往往利用了人们的这种心理。如果你打算做一次成功的事件营销,首要考虑的就是事件的选择问题,塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的事件,往往是引发传播的关键因素。
制作可视觉化的传播源也很重要,因为传播源是一个事件的具象表现形式,比如图片。可视化的传播源能够为事件提供有力的视觉化证据,让人们更容易记住这个事件。例如杜蕾斯套鞋的照片就是一个很好的可视化传播源。一个成功的可视化传播源应该简单明了,让人们一眼就能明白其含义。
最后,内置记忆点的主题句也很关键,因为它能够简单明了地表达事件的核心,方便记忆和传播。例如杜蕾斯套鞋事件中的“杜蕾斯套鞋”这个核心短语,简单几个字就说清了这件事,既方便记忆又容易传播。在制作主题句时,需要注意选择简单明了的语言,突出事件的核心,让人们一听就能明白其含义。
在今天,创业公司往往会采取事件营销这种四两拨千斤的方式来推广品牌或产品。然而,要想成功,需要注意以下几点原则。
首先,要聚焦于一种表现形式,而不是贪心地尝试多种表现形式。例如,精心制作一张“摆拍”的图片,可以供大众传播,效果会更好。
其次,要将营销对象设置为传播中不可忽视的环节。不要像“斯巴达勇士”案例一样,没有明显的品牌露出,仿佛是一个独立于品牌之外的游戏。
在启动事件营销之前,品牌方务必要让自己和制造的事件进行强绑定、强关联,使自己成为传播过程中不可忽视的环节。这也是为什么裂变技术在今天受到如此的热捧,因为每一次裂变都会给商家带来实实在在的用户。
同时,要撰写内含记忆点的主题句,用来提供给各个节点,从而帮助他们降低分享传播的门槛。主题句最好包含简单、意外、具体、可信、情感、故事这六大要素。因为短短的主题句不可能完全满足这6点,一般情况下,只要满足其中的三到四点,就基本达到口耳相传的标准了。
最后,要注意小细节问题,因为它们可能导致整个活动的溃败。虽然事件营销的成功概率并不高,但至少可以给创业者提个醒,以免在不值得的地方失误。
在启动一个事件营销时,需要考虑以下原则:
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事件是否具有独特性和引人注目的特点,以引起受众的兴趣和共鸣。
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传播源是否易于被受众感知和记忆,以增加事件的传播效果。
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主题句是否鲜明、简洁、易于理解和记忆,以帮助受众快速了解事件的核心内容。
在实施事件营销时,需要特别注意以上原则,以确保事件的成功传播和营销效果。
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