比例偏见:营销学的秘密武器
星巴克的杯型设计有很多小技巧,其中包括“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”等杯型名称的设置,这些名称在营销中的应用非常巧妙。有时候,一个“隐藏的小杯”可以被用作“价格锚点”,引导消费者将目标定位于中杯或大杯。在产品设计中,我们也会考虑杯型与价格之间的关系,并通过参照物的设置来引导用户做出决策。例如,当我们购买咖啡时,我们通常会根据价格和杯型的差异做出选择。在这种情况下,消费者的感知会形成一定的“比例偏见”,从而促进快速决策。
我们进行了一个小调查,共收集有效问卷116份,其中男性占比37.93%,女性占比62.07%。其中年龄在31-40岁的人群占据了57.76%,而26-30岁的人群占据了31.03%。在调查中,我们发现59.48%的人选择Grande(大杯),26.72%的人选择Tall(中杯),13.79%的人选择Venti(超大杯)。在选择Grande的人群中,46.38%的人选择Grande是因为“中杯量太少,大杯刚刚好,超大杯喝不了”,33.33%的人是因为“习惯选择中间的”,18.84%的人则因为“划算,感觉价格比较另两个杯型便宜”。
因此,杯型与价格之间的关系对营销非常重要。通过设置“价格锚点”和参照物,我们可以引导消费者做出决策,并形成一定的“比例偏见”。这种偏见会促进消费者快速做出决策,从而提高销售量。
近期,我观察了身边去星巴克消费的人群,他们的口味各异,但有60%的人选择了Grande(大杯),与之前的调查结果相似。这种“比例偏见”在很多消费场景中也存在,比如我一直关注的一个酸奶品牌——乐纯。该品牌最新的宣传中提到,每一盒乐纯三三三倍酸奶都使用德国顶尖的滤乳清酸奶制作工艺,用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分,只留下三倍的纯净营养。通过“三倍鲜牛奶”、“三倍乳酸菌”、“专利工艺脱去2/3重量的水分”、“留下三倍的营养”等用词,该品牌成功地利用了“比例偏见”的心理效应,让消费者形成“精华”、“纯”的感受,从而提高消费转化率。
调查结果显示,46.38%的消费者选择了Grande(大杯),这表明“杯量适中”的感受是目前大多数人的选择。然而,还有33.33%的消费者选择中间的杯型是因为习惯性思维,商家正好利用了此思维,设计了三种不同规格的杯型供选择。在面对同类别不同规格的产品时,一般人会采用“择中原则”进行选择,部分用户会选择Grande(大杯),因为他们认为“小的不够,大的浪费”,这两种心理与行为习惯就占了选择Grande(大杯)人群的79.71%。此外,在上一个图表中可以看到,26.72%的消费者选择Tall(中杯)。服务员会询问消费者是否需要加3元升级为Grande(大杯),这句话再次提醒了用户,“差价才3元,很划算!”,因此,有近一半的人改为购买了Grande(大杯)。消费者“心甘情愿”的购买“大杯”星巴克,与星巴克品牌设计的消费者决策链路密切相关。比例偏见是消费者心理中的核心,占便宜的心理加上产品自有的“便宜”要素,形成了消费者的感知,也因此购买了商家希望的那款产品。人们习惯用百分比来判断得失,比例偏见从上面表格最后一列也可以看出,中杯、大杯、超大杯分别百毫升价格在7.63元、6.86元、5.58元,当然是越大杯越划算。为何星巴克也希望消费者购买“大杯”、“超大杯”?是为了让消费者省钱吗?中杯、与超大杯,从成本上,只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶,当然这部分已经有很多人测试过每杯咖啡的含量等,这部分不展开,从成本角度,这些增加几乎可以忽略,星巴克最大的成本是房租、水电、人员管理等费用,这些费用是固定的,不管你卖出多少咖啡,所以当然在有限的空间、时间、到店消费者等关键要素上,客单价越高,消费频次越高,对星巴克越有利。
星巴克的成功给我们带来了哪些启示呢?首先,比例偏见可以应用在产品规格设置、价格设置中,引导用户选择品牌希望推荐的产品。其次,让消费者感受到“划算”、“占便宜”、“实惠”,且品牌自身又可以获得更多的利润。
产品营销中的“比例偏见”应用
通过利用“比例偏见”的营销手段,品牌可以让消费者感知产品的价值,从而促进消费决策的形成。例如,当我们购买酸奶时,常常会根据包装、价格等因素进行选择。通过比较不同品牌的价格和包装,我们会对产品的价值产生不同的认知。这种应用恰好可以把用户感知的“劣势”变为“优势”,从“价格”到“价值”转化,让消费者产生“物有所值”的感受。
品牌营销中,让消费者觉得“占了便宜”是基本功,而让消费者觉得“占了大便宜”则需要更高的品牌功力。一些常见的“比例偏见”应用包括换购、折扣、降价等。例如,商家常常会通过打折、降价等方式促销商品,让消费者产生购买欲望。此外,通过低价品打折、高价品降价、换购造成大比例价格对比等方式,品牌可以更好地洞察消费者的诉求,让消费者自然而然地形成一定的“比例偏见”。
当然,品牌在应用“比例偏见”时,需要注意不要“欺骗”消费者,否则结果会得不偿失。因此,好产品是所有营销战略的基础。品牌应该从消费者的角度出发,巧妙设计产品,让消费者在消费决策时更加理性地看待各种促销玩法,从而形成品牌的认知、认可、认同。
本文所使用的数据来源于京东商城和乐纯酸奶官方微信商城。同时,本文的调查问卷数据来源于“啡尝好喝咖友会专业咖啡社群”。
本文的目的在于解释酸奶口感“不好喝”是相对于含有食品添加剂的调味型酸奶产品而言的。本身乐纯酸奶在原味产品中提供“蜂蜜”,以供消费者自主调配。当然,酸奶的口感因人而异。因此,在营销时,本人不建议过多强调口感。
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