比例偏见：营销学的秘密武器
星巴克的杯型设计有很多小技巧，其中包括“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”等杯型名称的设置，这些名称在营销中的应用非常巧妙。有时候，一个“隐藏的小杯”可以被用作“价格锚点”，引导消费者将目标定位于中杯或大杯。在产品设计中，我们也会考虑杯型与价格之间的关系，并通过参照物的设置来引导用户做出决策。例如，当我们购买咖啡时，我们通常会根据价格和杯型的差异做出选择。在这种情况下，消费者的感知会形成一定的“比例偏见”，从而促进快速决策。
我们进行了一个小调查，共收集有效问卷116份，其中男性占比37.93%，女性占比62.07%。其中年龄在31-40岁的人群占据了57.76%，而26-30岁的人群占据了31.03%。在调查中，我们发现59.48%的人选择Grande(大杯)，26.72%的人选择Tall(中杯)，13.79%的人选择Venti(超大杯)。在选择Grande的人群中，46.38%的人选择Grande是因为“中杯量太少，大杯刚刚好，超大杯喝不了”，33.33%的人是因为“习惯选择中间的”，18.84%的人则因为“划算，感觉价格比较另两个杯型便宜”。
因此，杯型与价格之间的关系对营销非常重要。通过设置“价格锚点”和参照物，我们可以引导消费者做出决策，并形成一定的“比例偏见”。这种偏见会促进消费者快速做出决策，从而提高销售量。
近期，我观察了身边去星巴克消费的人群，他们的口味各异，但有60%的人选择了Grande（大杯），与之前的调查结果相似。这种“比例偏见”在很多消费场景中也存在，比如我一直关注的一个酸奶品牌——乐纯。该品牌最新的宣传中提到，每一盒乐纯三三三倍酸奶都使用德国顶尖的滤乳清酸奶制作工艺，用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分，只留下三倍的纯净营养。通过“三倍鲜牛奶”、“三倍乳酸菌”、“专利工艺脱去2/3重量的水分”、“留下三倍的营养”等用词，该品牌成功地利用了“比例偏见”的心理效应，让消费者形成“精华”、“纯”的感受，从而提高消费转化率。
调查结果显示，46.38%的消费者选择了Grande（大杯），这表明“杯量适中”的感受是目前大多数人的选择。然而，还有33.33%的消费者选择中间的杯型是因为习惯性思维，商家正好利用了此思维，设计了三种不同规格的杯型供选择。在面对同类别不同规格的产品时，一般人会采用“择中原则”进行选择，部分用户会选择Grande（大杯），因为他们认为“小的不够，大的浪费”，这两种心理与行为习惯就占了选择Grande（大杯）人群的79.71%。此外，在上一个图表中可以看到，26.72%的消费者选择Tall（中杯）。服务员会询问消费者是否需要加3元升级为Grande（大杯），这句话再次提醒了用户，“差价才3元，很划算！”，因此，有近一半的人改为购买了Grande（大杯）。消费者“心甘情愿”的购买“大杯”星巴克，与星巴克品牌设计的消费者决策链路密切相关。比例偏见是消费者心理中的核心，占便宜的心理加上产品自有的“便宜”要素，形成了消费者的感知，也因此购买了商家希望的那款产品。人们习惯用百分比来判断得失，比例偏见从上面表格最后一列也可以看出，中杯、大杯、超大杯分别百毫升价格在7.63元、6.86元、5.58元，当然是越大杯越划算。为何星巴克也希望消费者购买“大杯”、“超大杯”？是为了让消费者省钱吗？中杯、与超大杯，从成本上，只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶，当然这部分已经有很多人测试过每杯咖啡的含量等，这部分不展开，从成本角度，这些增加几乎可以忽略，星巴克最大的成本是房租、水电、人员管理等费用，这些费用是固定的，不管你卖出多少咖啡，所以当然在有限的空间、时间、到店消费者等关键要素上，客单价越高，消费频次越高，对星巴克越有利。
星巴克的成功给我们带来了哪些启示呢？首先，比例偏见可以应用在产品规格设置、价格设置中，引导用户选择品牌希望推荐的产品。其次，让消费者感受到“划算”、“占便宜”、“实惠”，且品牌自身又可以获得更多的利润。
产品营销中的“比例偏见”应用
通过利用“比例偏见”的营销手段，品牌可以让消费者感知产品的价值，从而促进消费决策的形成。例如，当我们购买酸奶时，常常会根据包装、价格等因素进行选择。通过比较不同品牌的价格和包装，我们会对产品的价值产生不同的认知。这种应用恰好可以把用户感知的“劣势”变为“优势”，从“价格”到“价值”转化，让消费者产生“物有所值”的感受。
品牌营销中，让消费者觉得“占了便宜”是基本功，而让消费者觉得“占了大便宜”则需要更高的品牌功力。一些常见的“比例偏见”应用包括换购、折扣、降价等。例如，商家常常会通过打折、降价等方式促销商品，让消费者产生购买欲望。此外，通过低价品打折、高价品降价、换购造成大比例价格对比等方式，品牌可以更好地洞察消费者的诉求，让消费者自然而然地形成一定的“比例偏见”。
当然，品牌在应用“比例偏见”时，需要注意不要“欺骗”消费者，否则结果会得不偿失。因此，好产品是所有营销战略的基础。品牌应该从消费者的角度出发，巧妙设计产品，让消费者在消费决策时更加理性地看待各种促销玩法，从而形成品牌的认知、认可、认同。
本文所使用的数据来源于京东商城和乐纯酸奶官方微信商城。同时，本文的调查问卷数据来源于“啡尝好喝咖友会专业咖啡社群”。
本文的目的在于解释酸奶口感“不好喝”是相对于含有食品添加剂的调味型酸奶产品而言的。本身乐纯酸奶在原味产品中提供“蜂蜜”，以供消费者自主调配。当然，酸奶的口感因人而异。因此，在营销时，本人不建议过多强调口感。
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