宜家1元甜筒背后的营销逻辑
在当前微信、支付宝支付盛行的时代,钱的概念被削弱了,而宜家却通过售卖只有1元的甜筒,年销售上千万支,成功营造了良好的购物体验。宜家遵循了“峰终定律”,即人们对购物体验的记忆只会记住最强体验以及最后的体验。宜家的购物路线是按照该定律设计的,虽然它也存在一些不好的体验,比如购物路线复杂、店员不够等,但是它的“峰”是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟、好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”则是出口处1元钱的冰淇淋。这样的购物体验,让宜家在其他品牌中脱颖而出,也吸引了很多会重复购买的顾客。
要营造峰终效应,首先要营造一种仪式感,例如婚礼、特别庄重的登基仪式等,这些仪式感虽然过程繁杂,但是会让消费者印象深刻;其次要突出重要性,即把消费者某一个体验过程搞得特别重要,让其感受到;最后要制造惊喜,通过随机奖励等方式,让消费者感到惊喜和满足。除了峰终效应,还有一些营销利器,例如禀赋效应,即自己亲手组装的东西会让人更珍惜,因为自己付出了时间、精力和情感,这种效应可以通过让顾客参与产品的制作和设计中实现。在营销中,这些利器可以帮助品牌吸引更多的顾客,提高顾客的满意度和忠诚度。
无论你是组装一套宜家家具,还是组装家里的音响、电脑软件,甚至是给孩子洗澡、换尿布、装婴儿床,只要亲手完成,你就会感受到更强烈的占有感,特别是难度越大,你越会感到自豪。除了著名的“效应”之外,宜家还有其他出色之处。去过宜家的人都知道,他们仓库的物品包装90%都是扁平的,这不仅节省仓储空间,还节省了运输成本。尽管看起来轻松易拿,但也会让顾客更愿意带它回家。
明明是家具店,却设立了餐饮区。其实它开餐厅的原因很简单,由于宜家多选在偏远郊区,顾客前来购物却找不到吃东西的地方,所以设立了餐饮区,既能帮助顾客解决问题,又能自己获得可观的收益。此外,加入餐厅也让顾客有一种饱足感,能更愉快地购物。
除了宜家的各种小技巧之外,还有很多效应在餐饮业中广泛应用。例如,喜茶排队的“集体主义效应”。等待能让产品增值,而增加的价值会让人们在排队时更有耐心。换句话说,排队能让产品变得更值得排队……
总之,无论是宜家的“峰终效应”,还是星巴克的“禀赋效应”,又或是喜茶的“集体主义效应”,从某种程度上讲,都增加了消费者在消费过程中的体验感。这也是我们最常提及的一个词,要让消费者有切身的感受,这样才能成功地吸引他们。这也是品牌设计中重要的一个环节,餐饮业的学问与小技巧,远不止这些。多留心身边的学问,才能有更多的提升与收获!来源:子然餐饮设计机构(ID:ziran-1688)
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