618预售提前4小时，电商直播成主打，改变消费体验
本文主要讲述了天猫618预售时间提前4小时的改变，对消费者和商家带来的影响。预售时间的改变意味着对那些不想熬夜的消费者更加友好，同时也让电商团队们能够早点下班。在今年的618预售开场1小时，就诞生了十大爆款，其中美妆类产品占据了7席。品牌店铺自播也在今年618集体爆发，许多店铺直播间自播销售都破千万。而提前开启预售，意味着会有更多醒着的消费者，更长的大促战线，也可能带来更好的销售业绩。预售时间提前4小时的改变，让那些不想熬夜抢购的消费者和电商团队们都能够更加轻松地享受618大促。
商家们投入预算进入大主播的直播间，是为了扩大品牌曝光。如果直播时间太晚或介绍时间过短，就会导致消费者的流失。在618预售的首日，李佳琦将直播时间提前了半小时。他和团队们在前一晚工作到了凌晨4点，为直播商品的先后排序，以及每件商品的讲解时间进行规划。直播间强调每分钟会有一个美妆生活爆品推出，共有200多件商品在直播中展示。李佳琦直播到了12点半，卖出了849.86万件商品，销售额达到了25.65亿。薇娅在同一天的直播中卖出了617万件商品，销售额达到了23.79亿。对商家来说，提前开启预售不会影响大促的具体安排。商家们可以通过后台设置商品链接的开售时间，只要备足了货，到点就能自动开卖。然而，提前开启预售可以让消费者在主播上架商品链接时立刻购买，从而降低因等待预售而导致的流失率。包括林氏木业和TOTO在内的商家向电商在线表示，他们预计在8点会爆发，但实际增长超过了预期。左右家居品牌的相关负责人告诉电商在线，预售订单同比去年增加了66%。新锐乳业品牌认养一头牛天猫负责人王铮表示，“整体流量没怎么变，但转化率提升了3个百分点。”roye品牌负责人孙晓宇也说：“预售提前，店铺流量增长不明显，但是这个阶段属于架构期，消费者购买周期会拉长，通过店铺私域的老客召回和精准运营触达新客，后期会有订单持续来的。”
618预售启动发布会上，天猫行业负责人吹雪曾提到预售期提前的原因是为了“增加直播的驱动力”。直播已成为线上消费的重要渠道。在过去一年里，中国全社会在网上购买了10万亿元左右的商品。直播间创造的销售额就占其中10%左右，淘宝直播2020年的GMV达到5000亿，算上快手和抖音，三家头部直播平台的GMV总和差不多是1万亿。在美妆、服装等领域，直播的渗透率能达到30%以上。从电视还是客厅中心的时代开始，直到现在，晚8点都是一个全民黄金档。饭后睡前这段时间，有很多娱乐方式可以选择，例如综艺电视剧、抖音快手、酒馆麻将等等。现在，直播电商和消费大促也开始进入这场注意力争夺赛。除了每天晚上8点开播的薇娅和李佳琦，还有大量品牌官方旗舰店为品牌代播的主播，工作时长和白领们没有太大差别，只是上班时间从晚上7、8点，凌晨1、2点止。直播不仅是很多人夜里消磨时间的方式，也是商家们重要的营销工具。从去年开始，淘宝直播开始引入大量商家和品牌做店铺直播，今年淘系电商更是以店铺直播作为重点。在今年5月的商家大会上，淘系产品和内容生态负责人平畴专门介绍了店播对商家私域流量的重要性。淘宝商家运营小二莲城也在商家大会上透露了一组数据，“粉丝运营强的商家，比粉丝运营能力稍弱的商家，整体效能要高30%左右……第一次进直播间的粉丝，到ta第二次进直播间，UV价值能增长13倍”。预售日当晚，淘宝app首页再次发生了变化。双列信息流、模块化入口、天猫榜单和领券直播会场分列左右两侧，还用显眼的紫色框出。首页专门为“淘宝直播”开辟了个入口，也在其它分会场中插入了直播间的小窗口。APP总是用设计带来的心理暗示，引导用户点进它们认为重要的入口。会场位置、多个入口，很能够说明天猫这次618对直播的重视。
阿里是以商家为基础的电商平台，为了使商家持续增长，需要从两个方面入手：吸引新客户和让老客户消费更深入。在用户增长达到顶峰，流量成本居高不下的大环境下，直播成为一种更有效的粉丝运营工具，自然而然受到了重视。这也是天猫修改618规则并为了配合直播爆发的原因。
改变传统，将狂欢日常化。关于电商平台过去都将0点作为预售时间的原因，网上有几种猜测：0点开始的一场狂欢，会带来某种仪式感；深夜是消费者意志力最薄弱的时候，大家更容易被商家的促销套路说服下单；电商节日的创造者或许根本没想这么多，0点就是一天开始，也便于计算销售额。2005年的“网络星期一”，2009年的天猫双11（当时，它的名字还只是更具互联网特色的“光棍节”），以及2013年的618，这些电商节日被创造出来时，电商尚处于边缘的挑战地位。参与购物狂欢的往往是一批心态上更敢于尝试新鲜事物的消费者，也从来没有人对预售时间产生过质疑，于是0点开售的传统就一直这么延续下来。但从去年“双节棍”到今年“提前4小时”，天猫都是第一个考虑改变大促传统的平台。去年双11，改为两波售卖期的“双节棍”，就是天猫为了体验而改变规则的例子。举办了超过10年的双11，一年比一年难办，不断刷新的销售纪录已经很难刺激社会神经，消费者也可能对每年近似的大促活动失去兴趣。此外，集中爆发的订单会带来闲时忙时之间的巨大落差，对商家的人员调配、生产端和物流端都会造成压力。这次改变，也是从消费者体验和增加直播爆发两方面来考虑。天猫每年双11大促后，都会回顾商家投入是否有效果、有效率，消费者体感是否好。今年年初天猫举办的商家团拜会上，天猫高层也不止一次地强调商家和消费者的体验。改变的基础和方向，其实是将大促日常化，形成持续不断的“脉冲”——这正是如今有这么多电商节的缘故，电商平台平均每月造一个节，大品牌可能还有自己的节日。它们像浪潮一样打来，不时刺激消费者神经。对一些没有太多营销预算的商家来说，618、双11这样的大促流量成本高，但也能从其它节日中找到适合自己的促销节奏。椰汁食品品牌菲诺对电商在线表示，它们在天猫有比较深的品牌积累，在大促时主要拉回老用户，而日常拉新动作则放在抖音快手。另外，卖的主要是短保质期的椰汁或椰冻等食品，更适合放在年货节做促销——而618和双11，更容易爆发的还是适合囤货、高毛利的美妆。目前，我们无法确定此次预售期提前是一个试验，还是个长期决定。但要评判它是否是个好决定，或许有几个维度：当天店里来了几个人、卖了多少商品，而消费者的体验，则会在接下来一段时间内带来持续反馈。
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