新生意逻辑下的7个营销信号
今年我与许多品牌方和营销人员进行了交流，发现他们都感到焦虑，但焦虑点不同。品牌方的焦虑通常不在于营销本身，而在于企业如何实现可持续的经营增长。由于市场风向和用户偏好变化加速，企业一方面焦虑于如何抓住当下的市场机遇红利，另一方面也焦虑于如何在红利消失后构建自己的商业护城河，以免被新竞争者超越。营销人的焦虑更多在于传统的营销理论逐渐失灵，但新的营销理论尚未确立，而且在实操过程中，每一个品牌可能都将拥有自己独特的营销方法论，营销变得更加精细化。如果将营销服务视为一个大产业，那么这个产业需要升级转型，而平台、KOL、MCN甚至普通用户都在对传统广告公司形成转型压力。尽管大家的情绪普遍都是焦虑的，但市场上依旧有大量优秀案例不断涌现，例如完美日记、花西子等，通过对这些案例的复盘，我们或许可以找到未来的方向。12月29日晚，巨量引擎颁布了引擎奖，有25个企业上榜。由于工作原因，我其实很早就对其中大部分获奖企业进行了研究。我关注这次奖项，很大原因在于巨量引擎的这次评价标准不只是聚焦于某一个campaign，而是关注企业全年的经营状况。这意味着，不仅仅关注生意的“增效”，同时也关注“长效”。今天从这些获奖企业的实操中总结7个方面的洞察，希望对企业和营销人有所启发。本文会分为两个大部分：“营销趋势篇”与“营销策略篇”，前者主要是营销行业的整体趋势变化，后者主要是企业营销执行的应对。
企业营销告别“重复造轮子”，在传统营销服务模式下，平台通常是作为投放执行方而存在的，赚取媒介费、广告费。但在今天，基于技术对数据的挖掘分析，平台可以实现更有效、更精准的广告供需匹配。因此平台将不仅仅作为媒介渠道而存在，还能够对企业营销进行服务，帮助企业制定相关的营销策略。如果继续推演下去，结果将会是整个商业体系进行了进一步的社会分工，企业将更加专注于产品能力，而平台方将承接营销服务。随着平台不断推出相关的营销工具，企业在市场营销中，重点便在于如何最高效的利用这些平台营销工具，而不是去重复造轮子、什么都从头做起。我们甚至发现，一个团队即使没有太多营销基础，也可以通过对平台工具的使用来打造营销爆款（当然前提是产品优质）。例如本次获引擎奖年度新锐大奖的《最强蜗牛》。游戏上线期间，与巨量引擎合作发起抖音挑战赛，并和多位星图达人进行内容合作，将游戏元素软植入其中，数据显示，挑战赛总曝光超150亿次，参赛视频播放量高达10亿+。据了解，该游戏选择将绝大部分的宣发预算布局在巨量引擎矩阵，在国内团队投放经验较少的情况下，成为了今年的爆款游戏，甚至影响了后来《原神》等游戏的买量及宣发策略。可以看出，利用好平台的营销工具箱，企业可以加快实现从0到1的市场突破，平台正在承担更多营销服务的功能。而对于传统的广告代理公司来说，其角色也需要进行转型，不断往价值链上游进行延伸，最终成为企业的营销战略顾问。
平台生态打通“品效全链路”，“品效合一”是营销行业无数次被提起的话题，但在以前的营销模式下难以实现，其中一个重要的原因在于渠道平台的割裂。例如，A平台是媒体属性适合做品牌广告，B平台是电商属性适合做电商广告，“品效合一”是通过企业向AB平台的组合营销实现的。但问题在于，A平台与B平台之间往往是割裂的，用户难以顺畅跳转转化，这就导致了所谓“品效合一”的效果大打折扣。
随着平台生态发展的变化，社交、电商和内容平台之间的界限已经逐渐模糊。单一的品牌广告平台或效果广告平台，将无法长期生存。对于企业来说，在今年疫情的影响下，寻求更高效的营销平台已是刚需。在线教育行业由于竞争加剧，今年获客成本已经比去年同期高1倍，这就需要通过品牌传播来拉升效果转化。独角兽企业——猿辅导，今年在巨量引擎尝试营销转型，实现了完整的品效一体化。通过持续推广后，品牌传播指数提升了166%，稳居在线教育品牌获客TOP1。
营销方法论也随着营销的变化而发生了改变。企业营销变得更加精细化，每个企业面对的用户群体和市场情况都不同，也就有着适合自己、独一无二的营销方法模型。如何找到企业独一无二的营销模型，关键在于相关数据的分析与挖掘。数据将成为未来的石油和电力，只有分析和结合二者数据，才能构建出完整的用户链路，实现精准的科学营销，这也决定了未来营销的共创模式。通过不断的迭代，摸索出一个适合企业的营销模型，助力品牌实现长效经营。
私域流量是企业营销中不可忽视的重点。大多数企业已经构建出了一定的私域流量池，但私域流量的变现诉求变得更加迫切。私域流量运营成本并不低，这也导致企业对私域流量的带货变现闭环回路开始更加关注，甚至希望通过私域流量中用户需求的挖掘，为企业发现新的业务增长点。私域流量池也在不断向矩阵化的方向发展，构建多样化的私域流量池矩阵，以涵盖不同的用户场景，成为“流量中台”，在企业内部打通成为公域流量。
在教育行业中，抖音的运营模式可以总结为1+N+X的打法。其中，1代表企业号，N是旗下老师的账号，X则是利用达人账号进行进一步传播。学而思网校是一个很好的案例，除了品牌的官方账号外，还让旗下老师开设账号，形成教师矩阵传播学习相关内容。这样做的好处是可以进行大量的内容试错迭代，同时形成毛细血管般的公域流量及私域流量的渗透。据数据显示，学而思网校教师矩阵号粉丝数大约有600万，在抖音经营起品牌的私域流量池，为商业化提供了流量储备。
直播带货是近两年不可忽视的营销板块，虽然直播带货的风口红利逐渐消失，但运营红利才刚刚开始。未来直播带货的发展将主要取决于运营能力和组织效率。我们认为直播营销主要会有两个突破方向。第一，直播内容需要有多元化的创新空间。传统叫卖式的直播形式会让用户逐步审美疲劳。因此，直播内容的创新能够带来更多关注度和用户粘性。我们认为，直播内容会逐步走向综艺化、IP化、娱乐化，成为某种栏目式的“内容作品”，从而吸引到不同的目标用户，实现品效合一。资生堂今年在推广“红腰子”时，通过直播的IP化、综艺化进行直播出圈，把在抖音的直播打造成美出圈万事屋直播，邀请了时尚、艺术、音乐等多个圈层博主，以及黄轩、郁可唯、苏芒等人进行跨界直播。资生堂这个直播其实更像是一种综艺IP节目与直播带货的结合体，这也可以看做是直播行业大环境下的内容创新。第二，直播需要比拼后端的组织能力。这一方面既有供应链、电商等方面的后端保障，另一方面也需要运营层面进行更加精细化、极致化的打磨，而其中播出时长几乎已经成为了硬指标。海澜之家在今年2月首次尝试抖音直播后，经过两个月的时间试水，4月11日以后进行了每日持续不断开播，日均开播时长高达9个小时，实现了今年3-11月全年自播总GMV取得突破性成绩。当然时长只是一个最为显性的指标，而直播间的设计、带货话术的设计、上链接时间点的把控等等细节，都将成为直播精细化运营的一部分。我们预计，明年将有大量品牌和KOL将进行每日开播，如同微博、公众号图文一般，直播将成为企业的日常内容场景覆盖。
传统营销人在做内容营销时，很容易被过往的内容形式所限制住，这也就导致了企业营销内容“美感过多”而“网感不足”，从而无法适应新媒介生态。实际上，打破对“内容”本身的理解，或许就可以实现营销的破圈。例如，招商银行在抖音上发布了178支短视频，其中传播量最广的视频是一支使用日常拍摄过程中幕后花絮剪辑而成的视频，记录了招行短视频背后的点滴瞬间，这支视频最终获得点赞量24万。对内容选材的拓宽，反而引起了大众的认可。海澜之家最开始在抖音上发布的视频以TVC营销为主，画风偏“硬”，并不适合当下短视频用户偏好。后期逐步推出海澜之家小剧场、门店故事这类趣味类内容，逐渐获得了用户认可。其中，海澜之家与罗永浩的视频合作，单支播放量突破了3500万，点赞数45万。
除此之外，内容也在不断向IP化、原生化方向发展。例如京东超市与《大张伟生日会》合作中，借势大张伟生日与京东超市9.9周年庆的“撞档”，带来一场皆“大”欢喜生日演唱会，打造“明星演唱会+直播带品牌”的首创式玩法，当晚直播收获播放量194.2万，用户评论次数93.4万，最高12.4万用户同时在线。
IP内容可以帮助企业定位品牌形象以及增强内容吸引力，在大量曝光的同时传达品牌理念和形象。原生内容则可以搭建商业内容和用户内容之间的桥梁，帮助企业更加高效地联系用户，传递品牌价值。此外，随着平台生态的多元化扩张，平台正在从营销场所转变为企业的经营场所。这使得“内容”的内涵不仅包括图文、视频、直播等形式，还包括企业对用户的服务体系。因此，我们可以说一切都是内容。
针对短视频、直播的兴起，以及头部平台生态的扩张，企业需要对营销组织架构进行调整和改造。未来，企业将不再只有单独的视频营销部门、直播营销部门，还需要根据头部平台的特点设立相应的部门，实现生态的精细化营销，提高营销效率。例如，网易游戏已经为巨量引擎的生态设置了专门的买量部门和买量中台，并推动了内部预算模式的变革。此外，不仅是营销部门，整个集团的组织结构和管理结构也需要围绕平台和市场进行调整。资生堂表示将在2023年前把中国打造为其“第二总部”，并计划到2023年在中国的数字化营销和线上销售占比将达到50%。这需要资生堂进行传统销售模式的调整，实现组织的数字化升级。然而，数字化的组织架构是一个复杂的问题，需要企业在数字化实践中不断探索。
无论是从营销的角度还是从整个商业环境的角度看，我们都正处于一个变革的时代。有人说2020年是“工业文明”和“数字文明”的分水岭，这意味着只要能够抓住当下的机遇，就有可能获得未来数十年的市场优势，新世界已经不再遥远。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~