小鹅拼拼巧用谐音梗，以萌出道，真5折抓住消费者诉求
在各大电商平台疯狂推销的时候，腾讯却插播了一则新闻：在橘子洲头，一颗红色的蛋从天而降，引起了群众的关注。人们开始猜测，说是UFO，还有人说是糖油粑粑。后来，有人认出来，这其实是一只上古神兽——巨鹅蝣浍。这则广告充满了五毛特效、复古画风和浮夸演技，再加上一本正经的采访，让人想起《1818黄金眼》这个栏目的配方味道。另外，我们有足够的理由相信，这个广告很可能是由王建国监制的，因为里面充满了谐音梗。例如，巨鹅蝣浍就是巨额优惠的谐音，“超趾狐狸”则代表了“超值福利”，“震虎蜇”则意味着“真5折”。就连主持人的名字肖娥冰也暗藏信息，代表着这次事件的主角“小鹅拼拼”。
如果单看这个广告，可能会有些摸不着头脑，但如果连贯起来看，你会发现，谐音梗已经成为腾讯的一个特色，并成功地吸引了一波波年轻人的喜爱。例如，腾讯通过“以鹅传鹅”的方式，发起了一项公益活动；还有利用“长鹅奔月”这个热点，做出了一款超可爱的品牌周边。这次的广告也是如此，通过谐音梗这种喜闻乐见的形式，向年轻人传递品牌信息——上小鹅拼拼，11月11日，享受巨额优惠，真正的5折优惠。顺着这个思路，小鹅拼拼还以“巨鹅”这个切入点，开启了一次线下的事件营销，制作了一只巨大的企鹅。
这个企鹅一方面成为了一个临时地标，吸引了一些年轻人前来打卡拍照；另一方面，这个形象制造出了反差萌，给小鹅拼拼增加了品牌好感度。通过这只“巨鹅”，小鹅拼拼把大众的偏爱和熟悉感转移到了自己身上，这实际上是一种企鹅IP的赋能过程。当我们喜欢上这只不断眨眼睛、卖萌的巨鹅时，小鹅拼拼也就在消费者心智上留下了可爱的印象。为了让这个新形象触达更多年轻人，小鹅拼拼还制作了一系列的表情包，化身成打工人，展开了社交传播，以“呆萌”、“可爱”的形象，赢得了年轻人的喜爱。
在《论可爱》一书中提出了这样一个观点：一旦某个事物被赋予可爱的属性，它就会迅速散发出亲切感，向我们展示出充满善意的表情，守护这个无辜而舒适的假想世界。小鹅拼拼已经逐渐打造出了品牌的信任体系。
值得注意的是，小鹅拼拼在宣传中强调了一个重要的信息——真正的5折。这其实是对消费现象的洞察，因为在双11期间，各种打折优惠的套路层出不穷，但小鹅拼拼在北京地铁发布了一份名为“疯狂折扣考试全国卷11.11版”的文案，真实地还原了当前的购物现状。满屏的数学题看似很难，但实际上答案都是5，这种套路太过明显。而小鹅拼拼则是真正的5折。因此，这支魔性单曲《小鹅拼拼比心心》不仅是在表达对读者的爱意，更是在打动消费者。通过强调“真5折”这个核心卖点，小鹅拼拼紧紧抓住了当下消费者的需求，满足了他们购物的真实需求。
在建立真正的信任方面，小鹅拼拼还借助了自己的腾讯父母。一方面，腾讯视频、和平精英、QQ、王者荣耀等腾讯旗下产品集体为小鹅拼拼拉横幅打call，借用了腾讯集团的品牌力量，增强了自身品牌的承诺力度。
小鹅拼拼双11营销传递了“小鹅拼拼，来自朋友推荐”的核心理念，意在加强用户圈子信任基础。小鹅拼拼的产品设计逻辑是建立在这一基础上的，从种草到拔草的全过程都依赖于用户圈子的信任。此次双11期间，小鹅拼拼还表演了一个快板相声，向腾讯22周年献上祝福，并向广大消费者送上“真5折”“巨额优惠”等福利。通过这些营销动作，小鹅拼拼不仅拉近了用户的情感距离，建立了自身的信任体系，也强化了品牌自身的可爱基因，与年轻人的趣味玩到了一块。此外，小鹅拼拼利用企鹅这个IP赋能，将大众的喜爱和亲切感过渡传递给自己身上，从而建立起自己的品牌新形象。最重要的是，小鹅拼拼通过真实的5折优惠，满足了消费者的购物需求，帮助用户绕开各种双11套路，享受到实惠。这样，小鹅拼拼成功地拉近了用户的距离，与消费者站在同一个立场，也为自己在双11中赢得了一半的成功。
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