被嫌弃的“网红品牌”，为什么不受年轻人待见了？
现在问你，你最喜欢哪个网红品牌？相信很多人都无法回答。这是因为网红产品，如脏脏包等，还没有摆脱以一次性消费为代价的网红模式。虽然它们在产业端有一定的生命力，但是由于缺乏文化传承，产品创新速度跟不上，消费者对它们的热情会迅速消退。再加上这类产品没有太多的技术含量，谁都可以做，就看谁的投入大，速度快。由于没有技术壁垒也就没有品牌壁垒，因此它们无法在产品同质化状态中突围，生命周期也不会长久。对于钟薛高等营销玩得很6的品牌，也曾在复制网红产品的道路上惨遭滑铁卢。钟薛高去年推出的水饺品牌“理象国”，在当时引起了不少的争议。名字很浪漫的理象国，价位却很现实，市场定价在40-100元，一颗水饺的价格在3元左右，都是希望通过“天价”吸引消费者眼球。但理象国的热度高开低走，不仅未取得当年钟薛高的影响力，产品销量也平平无奇。目前，理象国旗舰店月销量在2到2000不等。毫无疑问，这对于一款速食来说，实在不是什么好成绩。同样的“处境”，在上半年又上演了一遍。2021年3月底，钟薛高进军家庭糕点甜食品类，发布两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品，被称为“钟薛高的糕”，虽然谐音梗玩的溜，但销量却不温不火。每盒容量280g，价格在65至70元左右的钟薛高的糕，销量暗淡，上市一月左右，销量仍未过千。目前，在钟薛高天猫旗舰店已经查找不到这两款产品。为什么大多数网红产品总是红得快，死得快？总是难以打破短命的魔咒？我认为，大多数存在的原因都有这几个问题：
噱头大于产品
商业品牌来说，产品、服务、体验缺一不可，三者有一项短板，品牌都难以长久发展。但对于网红产品，大多数的顾客评价都是产品一般，价格昂贵，卖的都是噱头，割的是韭菜。心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它，也会因为产品口碑影响，而放弃了它。
追求爆红，把营销当做一切
大多数情况下，高昂的前期成本投入和巨大的风险让很多品牌无法承受，怎样能在短时间内迅速盈利成了很多老板最关注的问题。而营销因为可以在短期内带来大量的流量，就成了老板们的救命稻草。一时间，做抖音，高价请网红，花大钱在各大知名平台刷屏。很多品牌把营销做到了极致，也当成了品牌的全部。仿佛只要做好营销，产品如何都不成问题。然而，营销是术，产品是道。术可以解决短期的销售问题与效率问题，道才可以解决长期的可持续发展问题。好的营销可以让品牌红极一时，但好的产品才会让品牌成为百年老店。
爆红后“裸奔”，管理缺位
通过一款产品一夜爆红的品牌一般基础不牢，面临团队、产品不够成熟、不会精细化运营，相当于“裸奔”。如果不能沉下心来打磨产品，规范化管理，补齐短板，势必是不能长久的。所以，“当潮水退去，你才知道谁在裸泳”，巴菲特的这句名言，印证着曾经喧嚣的网红品牌的处境：曾经在涨潮的时候有多飘，在落潮的时候就被扒光了底裤，惨淡收场。何况在互联网打破信息传播壁垒的今天，一个网红品牌的崛起，后面千千万万个同质化品牌站起来，几乎0成本将你的这套打法复制出来。
太二酸菜鱼的成功启示我们，即使是网红品牌，也需要打造出实力派的形象。太二酸菜鱼以一道简单的酸菜鱼为主打菜品，剃去了多余的顾客群、服务和菜品，减少了成本，提高了效率，做到了简洁高效且标准化的生产方式。太二酸菜鱼不仅仅是一家“纯吃饭”的餐厅，更是核心在于产品及稳定生产产品的能力。在当前社交化、场景化、追求附加值的市场环境下，太二酸菜鱼的成功经验告诉我们，注重核心产品的打造和故事讲述，才能发挥营销最大的价值。
为了实现这一目标，首先需要打造核心产品。以奈雪的茶为例，其最受欢迎的产品“霸气橙子”是由奈雪创始人亲自研发的，彭心不仅仅是一个创始人，更是首席产品研发官和首席产品经理。她亲自参与到产品研发之中，为研发新品，她曾从早上试到凌晨，喝了40多杯产品，喝到吐了依然坚持，去寻找那种“恰到好处”的感觉。相比之下，很多企业的一把手却对产品漠不关心，只负责整体方向的规划。
其次，故事讲述也非常重要。戴森在设计吸尘器时，历经多次尝试才成功，充分说明了他们在产品研发上的坚持和执着。一家企业的故事，往往能够深入人心，激发消费者的共鸣和情感认同。
总之，要想让网红品牌走向长红，需要着重打造核心产品，讲好品牌故事，并在产品生产和营销中注重效率和标准化，这才是一个实力派品牌的必备条件。
在研发第5台吸尘器模型的时候，戴森家族迎来了第三个孩子；第2627台模型的时候，资金短缺；第3727台模型的时候，戴森先生的妻子也开始为养家献身，甚至卖掉了家中房产。在4年的时间里，戴森一共经历了5270次失败，终于在第5271次原型实验后，才制作出了戴森一代吸尘器——全球首款不采用集尘袋的吸尘器产品。他对极致的追求，孕育了极致的作品。詹姆斯·戴森被誉为“家电界的乔布斯”，这不仅是因为他桀骜不驯的个性，更重要的是他和乔布斯一样，对产品细节和用户体验的极致追求。目前，戴森拥有全球8000多名员工，每年将销售收入的10-15%用于技术研发，拥有超过3000项专利和500项发明，因此，它也多次被权威媒体评为“全球最具创新力公司”。尽管詹姆斯·戴森已经60多岁了，作为跻身福布斯富豪榜的企业家，他仍然坚持每天下午去总部的实验室寻找灵感。即使已经没有力气操纵车床，他每天仍要逐一认真地检查各个产品的设计模型。这种习惯从他开始设计第一台戴森吸尘器时就养成了，他不想戒掉这种习惯，因为其中包含了戴森产品成功的道理——持之以恒、耐心、决心以及对技术的极致要求。同样地，如果想让20岁左右的大学毕业生理解品牌怎样穿越生命周期，可以研究一下国外的品牌。你会发现，欧洲和日本的一些百年老店，老板几乎每天都在店里，他的父亲、祖父自开店起就是这样，亲自制作产品。这些百年企业的长存，不是因为营销成功，而是因为产品成功，是持续性专注于产品研发上投入的时间、精力和情感积累，是常年累积的持久拉锯战。这就是企业一把手对产品和设计的重视程度。不管企业多大，企业一把手如果不重视推动产品的研发，结果就会有很大差异。想要学会游泳，必须下水。关于产品打造，不要做“站在岸边”的人。企业一把手必须全心全意投入到产品研发中，因为最终决策产品走向市场的是企业的一把手。
除了专注于产品研发外，品牌还应关注用户体验和复购率。先说用户体验。有多少人是因为海底捞美食而去吃的？我相信很少，毕竟在口味上可替代的火锅品牌太多了。但海底捞的既能做“网红”，又能“长红”，无非是在标准化的口味下，将用户体验做到了极致。其次，提升复购。相较于争夺消费者的关注，获取高频复购才是品牌要挑战的战场。消费者可能会因为尝鲜、猎奇的心理购买你的产品，但当决定复购时，一定会回归理性消费，而品质、服务等方面，就成了决策的关键。
最后，持续创新，创造新价值。品牌与消费者之间的关系非常微妙，从某种程度上来说，有一点像恋人，当蜜月期过后很容易会产生审美疲劳。这个时候，如果品牌方不能够主动产生一些变化，便无法“唤醒对方的兴趣”。随着时间的推移以及其他更具吸引力的竞争对手的出现，消费者和品牌分道扬镳是不可避免的。以茶行业为例，茶饮是低决策周期的消费品。对于消费者来说，持续的感官刺激很重要。要持续吸引用户，就要着重打造新鲜感。而喜茶将自己定义为“灵感之茶”，正是因为它不断尝试新变化、不断为品牌提供新鲜感，而其灵感的打造贯穿于多方面，如：空间上的形象变换、产品的迭代更新、独特的社交运营等。例如，在产品研发上，除了固定产品外，根据季节、节日上新，喜茶仅去年就推出了240多款新品。同时，还在“IP 文创+定制零食+茶叶茶具”狠下功夫，推出100多件周边产品。这种推新品的方式，是持续的品牌唤醒能力，可以有效撩动消费者尝鲜的心理。对于模仿者来说，这是一道无法跨越的壁垒。因此，品牌不应该盲目地将精力投入到营销设计之中，而是应该先把心思放在产品的更新迭代和差异化之上，并努力学习目标用户们喜欢的文化和语言体系，从而占据年轻人的内心。
品牌沉淀，建立用户情感关联
在三顿半推出超即溶小罐子咖啡产品之前，中国咖啡市场缺乏一个面向“小白用户”的咖啡品牌。传统品牌如雀巢咖啡和永璞咖啡，将宣传重点放在咖啡的“质量、口感”上，并在产品研发方面追求媲美“现磨咖啡”的体验感。因此，咖啡市场出现了一个真空地带——缺乏“玩”的场景需求。而三顿半的咖啡产品不仅在口味上有不同选择，还突出了“颜值”和“DIY”的关键因素。不少消费者也会将包装盒用来DIY，做成花盆或者钥匙扣。用户可以自由DIY咖啡口味，如在3号咖啡中加入苏打水或零度可口可乐，口味就变成氮气冷萃，加入豆浆口味就变成了豆奶拿铁。消费者可以在咖啡中加入不同温度的不同液体，化身“咖啡调配师”；品牌通过赋予用户“玩”的理由，让搭配变得“理所应当”。此外，三顿半的“返航计划”也是一种典型的用户增值服务，用户将空罐子送到线下城市活动点作为积分，积分可以兑换相应的品牌周边奖励。通过奖品增强和消费者的互动，三顿半输出品牌价值，同时也传递环保回收的理念。
通过三顿半的案例，我们可以发现，品牌建立用户情感关联的核心在于以下三点：
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产品内容化：产品自带内容基因，让用户自发性分享给品牌带来大量的自来水传播。
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年轻化：卖产品，更卖生活。
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流行符号化：好玩，会玩，带着消费者一起玩。
因此，在品牌沉淀的过程中，要注重产品内容化，将产品和用户的需求紧密结合，同时也要年轻化，关注用户的生活方式和情感需求。此外，流行符号化也很重要，品牌需要与用户共同探索新的有趣、好玩的场景，建立用户与品牌之间的互动关系。
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