如何用场景和行为模式转换来实现改变？
大家好，我是熊猫文案。随着新的一年的到来，你可能已经或者正在为自己的Flag做出努力。无论是减肥、长跑、多读书，还是希望带领市场部度过不景气的时期，迎来高速增长，或者展开一项营销活动，劝服人们做出改变。通常，我们在推动改变时，会从改变态度、立个旗帜开始。
营销上，我们常常采用两种策略。第一种是降低现实状态，诉诸痛点。这种方式假设人们不行动是因为他们不知道有多重要，因此我们需要告诉他们有一个需要重视和解决的大问题。例如，我们可以告诉人们，继续吃爆米花可能会导致脂肪肝、高血脂等慢性病。第二种策略是提升理想状态，诉诸痒点。这种方式假设人们不愿意行动可能是因为他们不知道还可以更好，因此我们需要采用各种走心的、感人的方式，推动用户，让人们意识到原来离自己理想中的状态很近。
然而，真实生活中，我们会发现，很多人在一二月立下的flag，在七八月会崩塌，这是为什么呢？是因为需求消失了吗？是因为痛点痊愈了吗？是因为痒点不够痒吗？这些都不是原因。因为到了下一年，我们会再次怀着迫切改变的决心，立下同样的flag。这说明，从认知到行动，存在一个鸿沟，仅靠动机或需求是无法跨越的。
开篇提到的爆米花实验也证实了这一点。实验者在影院免费发放爆米花，但是他们故意把新鲜爆米花放了几天，变成那种软塌塌、不太美味的口感。接着，这些爆米花被分成了两组发到了观众手里，一组观众拿到的是大桶装，而另一组是小桶装。结果发现，给人们的桶越大，人们吃得越多。吃似乎是我们最漫不经心的一项活动了。许多人在吃东西时，只是将眼前的东西一股脑儿塞进嘴里而已，所以拿到大桶的人比拿到小桶的人平均多吃53%。
因此，我们需要找到跨越鸿沟的方法。我们可以从以下几个方面入手，来帮助自己实现Flag：
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设定具体的目标，而不是模糊的愿望。例如，设定每周运动三次，而不是想要更健康。
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创造适合自己的环境。例如，如果想要多读书，可以创造一个安静的学习环境。
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建立行动习惯，让改变变成习惯。例如，每天定时锻炼，让自己养成锻炼的习惯。
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找到自己的内在动力，让自己更容易坚持。例如，想要减肥，可以找到自己的动力，如更健康、更自信等。
总之，想要实现自己的Flag，需要找到跨越认知和行动之间鸿沟的方法。设定具体的目标，创造适合自己的环境，建立行动习惯，找到内在动力，这些都是帮助你实现自己的Flag的重要方法。
这个实验的意义在于，通过改变爆米花桶的大小来影响消费者的行为，从而减少他们的食量。如果想让人们少吃爆米花，最简单的方法是换成小一点的桶。因为改变行为比改变态度更容易和更快。西奥迪尼在《影响力》一书中曾经说过：“既然我们已经可以研究行为，为什么还要研究行为之间的桥梁呢？”也就是说，既然我们已经知道了行为的结果，为什么还要试图改变态度呢？
一个魔力句式是“我的生命是一杆上了实弹的枪”，就像狄金森的这句诗所表达的一样，内在动力就像是我们生命中的真枪实弹，但是最重要的是扣动扳机。以笔者自己为例，几年前，我就想要系统复盘自己17年的营销经验，输出一些科学的文案方法。换句话说，我的需求已经被唤醒了。但是由于工作繁忙和其他事情的干扰，我很容易就原谅了自己，告诉自己等到有时间、等到有灵感再写。为了克服拖延症，我曾经花费了很多时间去学习、提高自己的自控力和时间管理能力等。但是直到去年6月，我发现了一个非常简单但是非常有效的方法。从那时起，我开始抓紧业余时间写作，并且打理【熊猫文案】这个账号。这个方法是什么呢？先看看你是否有以下拖延症症状：今天天气不好，等到明天再去跑步；时间还早，等到考试前一周再开始复习；等吃完这顿饭，我再开始减肥……你发现了吗？拖延症的表现千差万别，但是都可以概括为一个句式：“等到……我再……”。当我们拖延的时候，我们所有的想法都是抽象而模糊的，例如等到明天、等到以后。这些想法充其量只能叫“意图”，不能叫“flag”。要克服拖延的心理，只需要换一个词，把“等到……，我再……”改成“当……，我就……”。例如，把“等有时间，我再做运动”改成“如果是每周末上午十点，我就去跑步”；把“等到明天，我就开始减肥”改成“如果今天已经摄入了1800卡路里，就不能再吃了”。这个句式叫做“执行意图”。当我立下这个flag时：“当周末上午十点，我就开始在家里写文章”，我脑中浮现的是清晰而具体的图像。我甚至能看到周六早晨，我端着一杯咖啡，坐在书桌旁的场景。执行意图之所以如此有效，是因为它提供了非常清晰的时间、地点和行动指令，这是场景化的基本元素之一。当然，这个神奇的工具也可以用于营销。
每到跨年夜，罗胖和吴晓波的跨年演讲就会成为热门话题。即使你平时不怎么关注这两位，但是到了年底，你和很多人一样开始期待他们会讲些什么。就像你平时不看直播，但是到双十一大促，你还是会逛逛李佳琦和薇娅的直播间一样。在考试前，我们才会认真听课。人的某些需求只有在特定的场景下才会被激发，找到这些场景就找到了机会。例如，红牛就针对加班、熬夜等场景来建立品牌形象，以便在消费者的大脑中建立并不断重复这个心理句式：“当我加班熬夜，我要喝红牛；当我长途驾驶，我要喝红牛；当我挑战极限累了困了，我要喝红牛”。同样，海飞丝也抓住关键场景，提示用户远离头屑，就能远离社交尴尬，例如在面试、约会和见女方家长时都要远离头屑以展示自己的魅力和可靠性。场景感是用户和产品之间的触发器，它可以让用户在相应的提示下想到你的产品。那么在营销中如何有效地构建场景呢？答案是四个字：设身处地。如何实现呢？可以通过上天入地、搜寻物理场景等方式来定位用户的场景。
为了让品牌宣传更加精准，我们需要考虑特定的场景和时机。通过基于时间和空间两个因素的分析，我们可以找到人们愿意为“安全”付费的场景。例如，深夜独自打车、孕期需要注意安全、团队用车和会务用车等。除了日常节点，气候变化、节令和假日等节点也是很好的时机。金宝汤就通过大数据分析近期天气和地理位置的细节信息，预测人们的痛苦指数，以此来提高销量。例如，在雨天、雪天和流感季节，人们的痛苦指数较高，因此金宝汤可以在这些时候推出促销活动来吸引消费者。
营销传播中，我们需要考虑消费者的身份认同。每个人都有多重的社会角色和身份，而特定情境只会激活对应的特有身份和形象。因此，我们需要确认当下的场景，能激发人们对应的角色身份。例如，老罗英语培训就在摇滚音乐节期间投放广告，用激励人们学英语的方式吸引摇滚乐迷。山姆大叔会员店和滴滴专车也都在营造出某种氛围，让你在接触的瞬间就产生“这很中产”的感觉，从而影响你的购物决策。
除了特定情境和消费者身份认同，场景绑定也是一个非常有效的方法。例如，口香糖和餐饮场景的绑定，和喝凉茶和高温场景的绑定。王老吉的成功也是基于吃饭这个高频场景，让人们开始喝凉茶。因此，我们需要找到适合品牌的场景，并进行巧妙的绑定，从而提高品牌知名度和销量。
微信利用高频的社交场景，结合低频的支付场景成功奇袭了支付宝，这一招在改变个人生活中也同样适用。通过将高频习惯与新改变相结合，可以使养成新习惯变得更加容易。例如，如果你想养成每天早上写作的习惯，可以结合早上喝咖啡的习惯，设定在喝完咖啡后就开始写1000字；如果想养成每天阅读的习惯，可以设定在上班路上抽出15分钟读两页书。这种叠加的方法之所以有效，是因为高频的行为习惯几乎是自动化的，像自带动力的火车头，可以带动新习惯的养成。
文章的结尾指出，所有成功的改变都有一个共性，即行为模式的转换。当何时何地开始做何事，是一种转换行动模式的神奇句式，而高频带低频的叠加方法则是它的增强版。只有当理解了这种工具的原理，才能更加得心应手地改变自己的人生，或者改变消费者的选择。希望在2021年，我们都能够知行合一，更上层楼！
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