广告文案创作，运用好这五个因素
广告文案是一种围绕传播目标展开描述的作品，其描述信息的目的在于吸引客户。这些广告文案可以通过多种媒介进行大力宣传。不同的传播目标需要使用不同的语言表述，而这些表述在不同传播媒介中的语言形式也不同。报纸、广播电视以及网络媒体中语言的严谨性是不同的。
本文将简要概括出五个因素，旨在帮助大家比较理论化地去创作与解读广告文案。根据具体目的，广告文案可以分为品牌宣传类和产品促销类两种类别。品牌宣传类文案的具体目的是对企业形象进行定位、宣传、提升和改造，以提高企业的曝光率和声誉。长远来看，其根本目的在于促进销售推广。而产品促销类的文案则被称为卖货文案，其具体目的是通过文案提炼产品卖点，刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策，以在短期内促进产品销售。
影响广告文案撰写与创作的因素主要有五大类，即品牌特性、主题元素、目标受众、传播渠道和成品形式。
品牌特性包括品牌特性与产品特性两个范畴。前者是指品牌定位、品牌名称、品牌优势（也即是卖点），后者是指产品定位、产品名称、产品优势（也即是卖点）。这两个范畴都属于商家需要传递的信息，只不过是根据广告文案的品牌宣传类和产品促销类两个类别来划分。品牌特性是广告文案的核心，是商家想向顾客传递的信息。因此，广告文案绝不能让品牌特性在其中印象不深，甚至模糊不清。一份广告，如果无法让人想到品牌，即使传播力再强，也是失败的。
主题元素指的是活动主题或热点、节点所包含的元素特性，根据主题元素来筛选品牌的卖点。与在面对每一个主题时都套用相同的卖点、构思和切入点不同，主题元素可以帮助广告创意更具创新性。活动主题的主题元素一般包括名称、色调、形象物品、标语等，热点的主题元素一般包括名称、色调、人物、事件等，节点的主题元素则包括名称、色调、习俗、标志性物品、忌讳等。其中主题元素中还涉及切入点、主题特性、普适性等问题。
在广告文案撰写过程中，需要注意的是，当一个段落包含链接时，需要删除链接内容。此外，语言表述需要更加严谨、更加正式，以确保广告文案的表达更加精准、清晰。
目标受众
目标受众是指传播目标接受群体。不同的目标受众因为接受方背景的不同，从年龄、性别、知识水平、地区等多维度描绘的、立体的受众画像，会影响商业文案的效果。例如，格力空调用了押韵的方式的广告语：“格力，掌握核心科技”，在汉语普通话的熟悉的群体是能达到朗朗上口的效果，但在粤港澳地区中，对粤语更为熟悉的群体，因为“力”与“技”并不押韵，则失去了这种效果。相反，如果商家忽视了目标受众的接收效果，就可能出现读者（顾客）无法理解的情况，导致传递失效。因此，商业文案需要根据目标受众的特点进行精准的定位和撰写。
传播渠道
传播渠道是指商业文案发布的平台。不同的目标受众在不同的传播平台上有着不同的传播效力。例如，网络社区与社交应用的传播方式不一样。同样是社交应用，朋友圈与QQ空间的用户画像也不同；同样是短视频应用，抖音和快手的用户画像也不同。因此，商业文案需要根据目标受众在不同平台的特点进行撰写和发布。例如，拼多多这个平台的用户注定了很难把价格极高的大件物品或奢侈品的宣传推广出去，因此需要在平台上选择更符合用户特点的方式进行宣传。而在选择传播平台的时候，也需要根据目标受众的特点进行选择，以达到最佳的传播效果。
成品形式
成品形式是指商业文案最终呈现的形式。不同的成品形式有着不同的特点和目的。例如，传统的海报、DM单、垂曼、横幅、LED滚动字、墙体广告、广播广告、宣传片等线下成品展示，而在网络时代，线上成品形式更加多样化，例如电子海报、推文、H5技术制作的微传单、条漫、vlog等。商业文案需要根据不同的成品形式的特点和目的，进行精准的撰写和发布。例如，电子海报适合品牌宣传和产品卖点宣传，而短视频更适合企业形象展示，H5制作的微传单一般用于引流。因此，在选择成品形式的时候，也需要根据目标受众和传播渠道的特点进行选择，以达到最佳的传播效果。
品牌的营销主题需要根据消费群体和品牌定位来选择，不能超越底线。不同的目标受众需要在不同的传播平台上推广，这是由受众约束了传播平台。传播渠道决定了成品形式，如电台广告需要音频成品、报纸广告需要文字成品。在进行广告文案创作时，需要考虑五个因素的相互影响与制约，摸索出合适的最终营销形式，让商家信息准确、完整地传递并达到最佳传递效果。
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