扩大商品定价空间的核心：提升产品价值感，降低购买成本
在商业中，一分钱一分货这样的想法其实是错误的。商品的价格并不是简单地由成本和利润组成的。价值感是定价的核心，它指的是消费者对商品的感知价值。每个商品都有其独特的价值，这个价值并不是价格，而是消费者可以感受到的“产品好处”，也就是“可感知价值”。比如高端化妆品宣传的祛除皱纹等功效，罗永浩手机的工匠精神等，都是商品的可感知价值。
消费者花钱购买商品时，需要付出“可感知购买成本”。消费者获得的“价值感”可以通过用可感知产品价值减去可感知购买成本来计算得到。在这个过程中，感知往往大于事实，这是营销的一个基础定律。无论产品是否是最好的，让消费者感知到产品的质量好，才是关键。同样，消费者能感知到的产品价值，才是他们真正想要购买的价值；消费者可以感知到的购买成本，才是他们在乎的成本。如果想要提高商品的价值感，有两种方式：提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。
一个包子在街边小店里售价为2元，但如果将包子放入星级酒店，配上高雅的环境、精致的盘子和高素质的服务员，价格便可以提升到20元一个。所谓的环境、盘子和服务员，是增加了包子的可感知价值。同样地，一个车内空气净化器，在市场上售价为2000元，但如果在购买50万以上的车型时，4S店以搭载销售的方式，将净化器卖给你，你便会毫无感觉。这里的搭载销售，就是降低了消费者的“可感知购买成本”。这些操作都是为了影响消费者的“感知”，是定价的核心策略之一。
在广告文案中，构建一个完美购买环境的重要性不可忽视。当你想要售卖一个高端的产品时，它的售卖环境也必须是与之匹配的高端。为什么环境会影响价格呢？威廉·庞德斯通给出的答案是，人们在估算价格的时候，都会根据周围环境获得线索。换句话说，人们觉得一件东西值多少钱，都会根据这件东西的外在获得线索。比如我们去餐厅吃饭时，很难通过食物本身（比如一份牛排），来确定它的真实价格，更多的会通过餐厅的装修、餐具、规格、服务等外在因素确定。或者，有人想要学“某某大师”的成功学课程，课程定价为9980元。学生其实很难通过“课程”本身，来确定要交的费用是否合理，而是要参考老师的资历、名头、头衔等外在因素。因此，这些“成功学导师”总是喜欢吹嘘自己的资历多么丰富。这些商品的“外在因素”，都会直接影响商品的可感知价值，也就是说只要提升外在因素，就可以提升商品的可感知价值。
科学构建外在因素的关键在于“先定位，后定价”。这里的“定位”是指先确定产品解决何种需求，然后在此基础上进行一系列的定价“配称”，即给你的“定价”制造一系列的支撑物（外部因素）。
拿包包作为例子，女性消费者对于包包的需求可以简单地分为两类：基础需求和高层次需求。基础需求是装东西，而高层次需求则是将包包作为配饰并体现身份。当包被定位为“装东西”这一需求时，其价格和附加价值较低。这种包通常出售在街边小商店，与学生书包、电工包和普通行李包并列。这些外部因素的“配称”都是为了表现包装东西的需求点。但是，当将包包的功能定位为女性的配饰并体现身份时，包包的价格可以合理地提高。为了支撑这一价格，包包在外部因素“配称”上，也必须符合这一需求。这些因素包括售卖地点为奢侈品卖场、装修有逼格、导购高端、邻居必须是香奈儿、酷奇、买点是设计师或品牌文化等。因此，消费者认为商品的价值大多基于商品解决了消费者的何种需求。越是价值大的商品，就越倾向于感性需求，比如首饰、汽车、化妆品等。为了使售价看起来合理，就要依靠类似的定价“配称”使其价值感扩大，让消费者的理性也可以接受。这就是为什么Zara总是在最繁华的商场里和LV、Prada做邻居的原因；也是当你在淘宝上买了阿芙精油之后，打开盒子会发现一堆令你欣喜的小礼物；还是早期锤子手机T1售价4000元时，罗永浩拼命鼓吹“工匠精神”的原因。包装、赠品、品牌文化、服务体验、邻居、故事等等，都是支撑产品售价的因素。
降低可感知购买成本的方法是通过对比来降低“可感知成本”。早在19世纪，心理物理学家就发现了一个现象：人类对于相对差异非常敏感，对于绝对数值则比较麻木。举个例子，我们用温水洗脸时，很难确定这盆水的温度到底是40摄氏度还是30摄氏度。但是如果给你两盆水，一盆水40摄氏度，一盆水30摄氏度，我们就可以通过手感来确定哪盆水的温度高一些。这种现象反映在商品价格上也是一样的：我们对于绝对价格比较麻木，对于相对价格却很敏感。只有经过比较之后，我们才能“确定”价钱是否合理。比如想要买一包定价20元的饼干，我们单独看定价，是不能确定价钱是否划算的。但如果我们看到店里的其他同类饼干，售价是25元，那么我们便可以确定，20元的这一包更加划算。这种现象在营销学中叫做“参照依赖”。当我们理解这一个营销心理学特点之后，在定价上便有极大的闪转腾挪空间。
以下是两组案例来说明如何降低“可感知成本”：首先，当我们走路口渴时，到便利店买一瓶普通的可乐，发现定价是10元钱，我们很可能会觉得太贵，而放弃购买。但是当我们去餐厅吃火锅时，点一瓶10元钱的可乐，就并不会觉得贵。同理，我们在便利店买桶爆米花，10元钱可能会觉得有些贵，但是当我们去万达看电影时，买桶爆米花花30元钱并不觉得贵。
针对商品定价，我们可以采用一些方法来扩大商品的定价空间，从而提高产品的“价值感”，让消费者感觉自己“花了合理的钱，买到了更好的体验”。以下是几个技巧：
首先，我们可以计算出产品的可感知价值，减去可感知购买成本，这个结果就是消费者获得的“价值感”。因此，提高“价值感”可以分为两个方面：提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。
其次，消费者能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值；消费者可以感知到的购买成本，才是他们在乎的成本。
另外，商品的“外在因素”，会直接影响商品的可感知价值，只要提升外在因素，便能提升商品的可感知价值。
还可以先确定产品解决何种需求，然后在此基础上进行一系列的定价“配称”，可以拉升商品的可感知价值。
最后，参照依赖如果运用得当，可以很好的降低消费者价格感知。这种方式的核心是降低“感知购买成本”，使商品的售价看起来更低。
在营销定价中，利用消费者“参照依赖”的方法多种多样，其应用范围远远超过以上列举的几个例子。如果你有足够的悟性，可以利用“参照依赖”原理，在定价上玩出无数的花样。
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