品效合一：新时代营销思维的核心
周末我和几个营销圈的朋友聚会，其中一个朋友开始抱怨营销部市场部的会议，说他们一直在谈论品效合一，这让他感到很困惑。他认为现代社会太浮躁了，企业需要同时关注品牌和销量，但这些要求可能无法同时达成，因为很多甲方都不懂创意和艺术，只会关注效果和成本，这让做营销的人感到很憋屈。
其他人也开始抱怨市场部营销圈下沉的痛苦，但是做营销10年的朋友老何提出了不同的看法。他认为现在的经济环境和信息传播速度以及消费者认知都在发生巨大的变化，因此我们需要不断更新思维，用品效合一的方式来做营销。品效合一并不是简单地在营销页面加入促销信息或跳转入口，而是关注整个营销到转化的用户闭环路径，这是一种更加抽象、全面、关注效果的营销思维方式。
老何举例说，10年前用户看到的信息渠道有限，除了线下实体店和报纸，就是线上的电视。从看到营销广告到完成购买行为，中间有很长的物理距离，很容易让用户放弃购买。因此，人们通过长期塑造品牌记忆来让用户到店之后想到他们从而进行购买，这是一种更为合适的品牌战略。对于效果转化，只需要在门店门口打广告横幅和传单，吆喝一声，就可以快速吸引行人的注意力，完成购买，这时品效分离是合适的。但是，现在很多人选择粗暴地在场景海报上加一个购买二维码来实现所谓的品效合一，这样的转化率可能只有千分之几，几乎等于没有。
那么什么是真正的品效合一呢？随着用户接触信息的渠道增多，线上线下广告、内容、各种软广和各种推荐等都在传递各个品牌商品的内容。移动互联网的普及让用户通过一部手机就可以满足随时随地的购物需求。这意味着，“品”或许分散在各个信息渠道端口，但“效”是集中在用户手机里的，不管在任何地方用户想购买，拿起手机就可以完成“效”的转化。从转化路径来看，几乎所有的“效”，只要我想，在手机里10秒之内可以完成或者开始行动。消费者的转化路径是：看到广告信息，查找相关信息决策（查看用户评价等），实时购买行动。从品到效的路径是人们的心理路径，内容是否打动我，是否有购买冲动，广告出现的时机对不对等等，综合起一个行动起来的理由，从而立刻转化。
老何认为，要做到品效合一，广告内容的目标应该是让受众行动起来，而不是仅仅曝光、告知或使用创意技巧。我们应该思考目标受众看到广告时的反应，是否能够让他们行动起来，这是所有品牌传播的核心目标。要做到品效合一，营销内容应该清晰，卖点应该精准，由核心信息点组成的一句话可以让用户快速了解产品的核心信息，这样才能给出用户最清晰的产品定位，从而触发目标人群的强烈印象和购买时的记忆。很多品牌方为了渲染气氛、玩弄技巧、隐藏销售属性、讲故事讲情怀，自以为很有调性，实际大多数的广告语让消费者读完不知所云。
场景化决策会形成用户闭环人的两套心理系统，这两套系统各有不同特点。大多数时候人们做出认知与决策时，是在受感性的自主支配下进行的，只有在万不得已的情况下，理性才会介入一件事情。对于品牌而言，面对的是消费者的感性思维决策，让消费者觉得有趣或者特别，远比强调品牌的功效与功能更重要。在营销理论中，一个品牌要构建的用户认知大致涉及到三个维度：功能、形象和价值观。在感性决策居多的品类中，品牌应该始终将构建“形象”与“价值观”的认知作为自己的首选策略。
关于品效合一，其实可以拆解为品牌、营销、用户增长和流量转化。在移动互联网时代下，新的品牌营销思维和增长效果已经成为众多互联网企业老板的共识。如何适应新的形式，更新迭代原有的思维体系，掌握更全面的营销增长思维，是我们需要考虑的问题。本课程【营销增长修炼之道】将在两天内，通过面对面陪伴式教学，系统掌握营销与增长落地思维和实操方法。这门课主要讲授营销增长四个核心板块的内容：品牌营销、整合营销、内容营销、用户增长。每个板块的内容都经过精心挑选，我们坚信一堂优质的课程第一前提在于寻找这个领域兼具实战经验和知识沉淀与表达能力的老师。只有这样产出的内容才会过硬。因此，我们邀请了行业内实战经验至少10年以上，且有自己的代表作品，理论与经验被行业认可的四位实战大咖老师来为大家讲解课程。
本课程适合想要学习的人群非常广泛，包括文案/品牌策划、市场推广、营销经理、项目主管，以及运营总监、产品总监、研发总监、产品经理、运营主管等人。在学习过程中，我们将关注营销创意的同时，更加关注用户在整个营销过程中的体验和感知触点，决策闭环。如果你想了解更多老师和课程内容板块信息，可以接着往下看。文末还有一份限量免费的小惊喜，相信看完之后可以增加你对营销增长知识的理解。
推荐以下同学加入学习，本课程适合于有一定产品和运营经验的同学。本课程内容主要分为四大板块：品牌营销、整合营销、内容营销和用户增长，通过深入讲解每个板块的核心思想和案例拆解，帮助同学们搭建营销增长的思维框架，实现落地思路并结合业务模式进行本地化延展和优化。
品牌营销板块主要讲解品牌的真实含义，如何定义品牌的核心价值以及如何对用户有深入的理解。课程通过拆解著名品牌的案例，如耐克、无印良品、百事可乐等，帮助同学们更好地理解品牌营销的核心思想。
整合营销板块主要探讨如何解决三个本质问题：为什么要买、为什么从你这里买，为什么现在要买。课程通过讲解预算、团队、渠道、促销、爆品等维度进行整合，帮助同学们实现增长。同时，课程也探讨了当决策者和使用者不同时，如何进行用户整合，找到目标用户，并通过拆解案例，如百雀羚、oppo、王老吉等，让同学们更好地理解整合营销的核心思想。
内容营销板块主要讲解如何做好内容营销策略，让你的内容直指人心。课程通过讲解消费者体验心理动线设计内容，如何标准化地生产刷屏级内容，如何产品化制造爆款事件等，帮助同学们更好地理解内容营销的核心思想。同时，课程也通过拆解著名品牌的案例，如可口可乐、支付宝、特斯拉等，让同学们更好地理解内容营销的核心思想。
用户增长板块主要探讨如何用4C法则拆解增长案例的内核，如何设置病毒流行机制，如何找到初创产品在人群中扩散的规律等。课程通过讲解如何点燃产品社交中的关系链，让用户更好地连接互动实现增长，并通过拆解案例，如小米、米其林、小红书等，让同学们更好地理解用户增长的核心思想。
本课程耗时1年反复打磨，是一个系统化的知识体系，可以帮助同学们更好地解决品牌营销、整合营销、内容营销和用户增长等问题。同时，课程案例涉及服装、游戏、ToB、互金、教育、旅游等多个细分领域，更多的考虑来自各大中小企业和传统企业的学员能够找到更符合自身行业环境的知识和理论，具备更强的实操落地性。
社交晚宴：鼓励思考与交流，培养长久学习氛围
本课程提倡学员积极参与，不希望学员仅仅是在讲台上听老师说教，而是鼓励学员与老师或同学之间的互动交流。我们反对填鸭式教学，认为学员的参与度越高，收获的就越多。因此，我们在白天的课程学习之后，准备了社交晚宴环节，让学员们在轻松愉快的氛围中相互认识和交流。这不仅可以促进学员之间的思维碰撞，还能收获意外的合作机会。
人脉资源的积累
在往期班级通讯录手册里，我们可以看到很多来自不同行业、拥有不同资源的行业精英，以及工作时间长达3年、10年的校友们。在本课程中，除了学员可以获取专业知识和技能，人脉资源的积累也是非常重要的一部分。我们的老师和校友都是非常宝贵的人脉资源。因此，我们鼓励学员在社交晚宴中主动介绍自己，认识更多优秀的人，建立更多的人脉联系，这对于日后的职业发展将有很大的帮助。
学习交流圈子
每期报名后的学员都会进入专属的学习交流圈子，这里提供最新最及时的热点资讯和不断积累的资源，为学员们提供更多的帮助。在这里，你或许可以找到行业知己、合作伙伴和人生挚友。与他们一起学习，一起成长。
免费复训机会
为了让学员更好地掌握和消化知识，我们提供了1年内免费申请复训的机会，这是我们的一份贴心之举。我们的初衷不是让大家交钱参加一次课程就告一段落，而是真正掌握消化知识，为个人成长和职业发展带来真正的帮助。
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