品牌营销反常识：求实在不如求实力
为什么有些品牌销路不佳？为什么消费者总是选择其他品牌？这些问题常常困扰营销人员。营销界存在一些“反常识”的逻辑。首先，名气不一定代表销量。消费者不仅关注品牌知名度，更加看重产品的实际价值。品牌的势能指的是消费者对品牌的认知和品牌本身的初始价值之间的价值差。消费者选择购买产品的决定，取决于品牌势能中存在的符合消费者需求的价值主张。其次，品牌方追求名声而忽略产品品质和用户需求，是不可取的。品牌方不应该盲目追求文案创意，而是应该注重产品品质和品牌势能，这才是品牌发展的关键。最终，名声和销量是相互促进的关系。只有做好产品品质，结合品牌势能，品牌才能获得持续发展。
另外，营销也存在着多元化的诉求。然而，有时候追求多元化也并非最佳选择。品牌的成功，并不取决于它的多元矩阵，而是取决于它的核心竞争力。一些品牌方过分追求多元化，却忽略了自身的核心竞争力，这是不可取的。品牌方应该注重发掘自身的核心竞争力，力出一孔，才能获得市场的认可。
营销边界的大小取决于企业的资源，预算、精力和机会都是有限的。企业要实现广泛的触达，就需要全方位考虑；而要深入对话，就需要精准定位。这似乎是一个悖论：广泛和精准可以兼顾吗？答案是否定的。企业需要分清主次，不能试图把所有业务和客户都通吃，因为这是不现实的。根据二八法则，企业在单个区域中80%的利润是由20%的优质客户创造的。企业应该将大部分资源集中在能够巩固、强化长远优势的方向上，并专注于一个渠道，才可能突围。因此，不要把时间和资源浪费在失败的产品和虚弱的产品上，这是许多企业被“求全”的错误观念所误导，导致销声匿迹的原因之一。
妙可蓝多是一家奶酪界的国产新贵，国内市场占有率已超过30%，成为奶酪第一品牌。然而，很少有人知道，最早时的妙可蓝多既做牛奶，又做奶酪，两者都不算出众。2019年，妙可蓝多确定了自己的品牌定位和产品定位，专注于国产奶酪，适合国人的口味，集中精力发展奶酪单品，并使用“奶酪就选妙可蓝多”的魔性广告语，配合分众传媒电梯电视渠道，在全国各地的电梯楼宇展开全面营销攻势，实现对消费者心智的饱和进攻。由此，妙可蓝多迎来了快速增长，多次登顶电商平台类目销售第一，并且市场占有率逐步攀升至30%以上，成功打破了由百吉福等国外品牌把持的中国奶酪市场垄断局面。这同样折射出一个反常识：求专不如求精。在企业资源有限的情况下，企业应该集中精力，专注于能够获得长远优势的方向，并专注于一个渠道，才能突围。
渠道曾经是品牌营销的唯一选择，但随着线下渠道、电商平台、新零售、直播间等渠道的纷纷崛起，渠道已经不再是品牌的唯一选择。在市场竞争中，次要渠道的损失是不可避免的，甚至是必要的。品牌需要选定渠道和方向，集中精力发力，才能获得差异化的营销动能。讨好渠道不如占领消费者心智。例如，脱毛仪是一个细分赛道类目，电商平台、社交媒体、直播间等都是其战场。对于一个品牌而言，取得相对优势需要准确地选定渠道与方向发力，才能积极累积品牌认知和信任，实现品牌势能的有效累加。像Ulike品牌就采用了“双微一抖一分众”的品牌营销策略，线上渠道以各类社交媒体为主要内容种草，线下渠道则以分众传媒的中心化媒体投放品牌广告，不断积累消费者的品牌认知与信任，实现品牌势能的有效累加。
Ulike公司CEO潘玉平意识到，在流量和广告营销模式的单纯依赖和线上推广平台的限制下，品牌建设无法得到有效助力。当流量池的引流费用不断上涨时，品牌增长进入了瓶颈期。因此，Ulike公司转变了策略，以品牌势能积累为主，通过集中投放线下梯媒分众，将Ulike脱毛仪品牌优势传递给主流消费人群。这一策略的核心是在公寓楼、写字楼电梯等每天必经之地，持续播出“蓝宝石就是高级的”等高频广告，从而在众多品牌中形成高记忆点，打造自己的品牌势能。通过后台搜索数据，Ulike公司已经跨越到了“人找货”模式。这种策略虽然暂时会造成局部损失，但是为了最终的胜利，Ulike公司愿意承担这些不利因素。自2016年起，Ulike脱毛仪已经连续六年荣膺天猫双11销量冠军，并且在中国家用脱毛仪行业占据了近50%的市场份额，成为了行业的领导者。
在营销环境的复杂性和多变性中，常识往往会被表面的花哨所掩盖。营销者需要反常识思考，去除营销现象的糖衣，看到真实的本质。反常识并不是否定常识，而是在常识的基础上，从更深层次理解营销环境，以适应这个复杂的世界。反常识的本质是激浊扬清，拂去营销现象中被掩盖的表面，看到窗户后面的真实内里。只有这样，才能看清反常识下的常理，以此应对变化无常的营销环境。
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